奥斯本创新法则：中国企业新产品研发方向 _ 文库

　　五、颠倒。即对现有设计来一个上下、左右、里外、正反、前后的颠倒，甚至目标与手段的颠倒。

　　颠倒是一种逆向思维的新产品创新方法，通过对原有产品结构性改变获得创新的新产品开发理念。相对于奥斯本前四项创新法则，颠倒更具有叛逆性与颠覆性，因此，颠倒体现的更多是一种与原有产品设计上更加跳跃性变化。对于习惯用主流思维思考问题的中国企业，颠倒性新产品创新法则显得更加难能可贵！

　　颠倒性新产品创新在服装等个性化产品中应用较多。我们在杰克衫产品中，已经见到适应正反着装的深颜色与浅颜色的服装产品，不同的季节与不同的社交场合，我们都可以根据需要调整服装颜色。在现代比较前卫的服装设计中，将男女服装进行换位设计，将前后款式进行对调颠倒，将历史与现实进行融会贯通，将上下颜色进行差异化处理等等，服装在新产品创新上充分发挥奥斯本颠倒创新法则，形成了五彩缤纷的服装世界。但是由于中国社会接受逆向思维教育的机会较之西方国家要少，因此，中国企业在运用颠倒性新产品创新上远远不及发达的西方社会，从中国是服装大国但不是服装强国的事实也说明中国企业其实需要更多的颠覆性新产品创新思维。

　　颠倒性新产品创新有时也是一种思维判断，一种消费市场适应性的把握。有一个比较有意思的案例可以说明颠倒性思维在新产品研发中的重要作用。美国辉瑞药业在20世纪90年代投入巨资研究开发一种心脑血管预防性药物，通过艰苦的实验，终于药物被投入临床使用，奇怪的现象发生了，这种药对于心脑血管疾病预防作用十分有限，但对于有性功能障碍的患者却有意想不到的效果。要是在中国，这可能就是一次失败的新产品研发，甚至于批判的文章会从“风马牛不相及”的角度进行深入的批判。但是辉瑞公司仿佛不是简单地否定这个新产品，而是继续在相关人群中进行临床实验，通过大量的临床测试，辉瑞公司决定将这个研究成果进行颠覆性思考，那就是作为男性性功能障碍用药！于是一个伟大的新产品------VIAGRA（中文：万艾可简称伟哥）。颠覆性奥斯本创新思维成就了一个著名的男性性用药，也改变了辉瑞制药单一的心脑血管药的产品形象。

　　奥斯本颠倒法则是一种比较难以把握的新产品创新法则，其核心是必须有丰富的市场经验与必要的技术基础，有敏锐的眼光与宽广的思维视角。

　　六、重组。即零部件、材料方案、财务等重新组合。包括叠加、复合、化合、混合、综合等。

　　重组是一种建立在科学基础上之否定否定创新方法，重组是通过对产品元素的另类思维与重新架构而获得的新产品模型。重组首先是建立在对过去产品扬弃基础上的否定，然后才是对现有产品重新创意与创新。重组是奥斯本创新法则中化学性新产品创新手法，重组的形式主要包括叠加、复合、化合、混合、综合等，其核心是通过化学性的反映思考建立崭新的新产品结构。重组的新产品开发不仅包括基本产品元素，同时还包括决定新产品市场成功的组织、财务等因素。重组也是当前企业新产品创新比较核心比较常用的手法。

　　从数学的角度去看，一个有着两种元素的产品便可以组合成四种完全不同结构的新产品，这中间还不包括在化学反应过程中形成的过渡性元素参与新产品的重组与结构，而一般我们见到的新产品都远远不止两种元素，因此，新产品的排列组合理论上讲十分庞大。但实际上有一些明显的组合方式不可能形成概念性新产品，因此实际的新产品往往又非常有限。当我们将这些组合放到市场环境下思考，则新产品重组的数量就会变得十分清晰。那么。重组性创新新产品有没有比较明晰的规律可循？我们在实际市场操作中发现了一些规律，提出来供大家参考。

　　技术过滤：重组性新产品创新首先需要进行技术性过滤，将技术上根本不可能实现的重组性新产品开发排斥在研发之外。这样可以节约时间成本与开发成本。技术过滤对市场人员可能勉为其难，建议在这一阶段重点让技术人员提供创造性意见。

　　成本过滤：成本过滤主要是考虑在技术上虽然可行，但开发成本与开发周期太长，以至于不符合市场需要，这是从经济的角度我们同样需要屏弃这种重组性新产品开发方案。可以举一个非常著名的例子。20世纪90年代，MOTOROLA公司发射了近十颗近距离轨道卫星用于全球手机通信业务，事实上，这种技术确实给全球消费者带来了前所未有的清晰通话与技术覆盖，但由于该项技术成本太高以至于很少有普通消费者能够使用这种通话系统，最后在股东与成本的压力下，MOTOROLA不得不放弃了这一产品计划。技术组合是比较现实的，但是成本过滤却过于乐观以至于坠入万劫不复的深渊。

　　消费过滤：消费过滤同样是决定新产品重组成功与否的关键性因素。有时企业会说自己开发的是战略性新产品，自己是为未来奠定基础，但实际的情况确实，无论多么前瞻性的新产品都必须面对消费者审视的目光，消费者对重组性新产品的市场过滤往往是非常残酷的。

　　竞争过滤：一个优秀的重组性创新新产品还必须经历市场竞争的考验。可能这种新产品对手做得更加出色，这时，我们就必须充分分析自己的竞争环境，在适当的情况下必须做到壮士断腕。

　　资源过滤：资源过滤主要是考虑企业自身有无足够的资源在当时当地推出这种重组性创新新产品。有一些非常优秀的重组性创新新产品在不恰当的企业不合适的时间推出往往很难成功。我们知道，VCD产品实际上是安徽万燕电子最先在全球市场推出，但万燕由于自身的组织缺陷与市场把握不当，导致VCD市场被广东企业全面掌控，失去了成为VCD行业开拓者变成收获者角色转换。

　　重组性新产品创新经过上述系统的过滤，企业便可以迅速推动新产品创新步伐，快速推动产品上市，赢得先机，创造市场奇迹。

　　2002年，中国果汁饮料市场竞争异常激烈，各类企业纷纷投身这一飞速成长的市场。以创新著称的中国企业养生堂在产品重组性创新上可谓别出心裁。其推出的农夫果园产品打破了对手单一水果的产品诉求，用三种水果进行有效重组，实现了在竞争激烈的果汁饮料市场分得一杯羹。重组性奥斯本创新法则被养生堂运用得虎虎而有生机。

　　重组性新产品创新对企业与广告公司要求更加严格，对竞争性了解必须更加深刻，在进行重组性新产品创新中须注意市场开发的风险控制，因为相对于奥斯本其他创新法则，重组创新更具原创性新产品色彩。只要有效地运用重组中有利因素，合理规避不利因素，重组创新的新产品必将为企业带来丰厚的市场回报！

　　奥斯本创新六大法则既存在规律性的界限，同时也存在核心精神内核的一致性，作为新产品创新手段，我们在强调个性化的特征同时，更需要贯通一气的综合性思维。贯通一气，创新永恒的组织和机制才会创造精彩叠出的新产品空间。所以，我们认为贯通可以说是独立与奥斯本创新法则之外的第七大法则。同时贯通又是对奥斯本创新法则的一种科学的集成，对于打通与构建更加广阔的新产品研发通道具有重要的意义。

　　通常，我们现在所见到的新产品不再表现为单一的奥斯本创新法则，相反，越来越多的新产品创新运用和使用更加综合的思维模型，边缘性学科的出现为贯通的新产品研发提供了技术上的可能，而消费形态的个性化越来越启示我们：贯通性创新新产品在未来的新产品研发中必将大有作为。

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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