奥斯本创新法则：中国企业新产品研发方向 _ 文库

　　奥斯本法则告诉我们，创新的初始阶段是从小处着手。大致包括六个途径。

　　三是减少。即做好减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能；

　　四是替代。即用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之；

　　五是颠倒。即对现有设计来一个上下、左右、里外、正反、前后的颠倒，甚至目标与手段的颠倒；

　　六是重组。即零部件、材料方案、财务等重新组合。包括叠加、复合、化合、混合、综合等等。

　　对照中国企业面临的新产品竞争状况，奥斯本法则实在可以作为中国企业当前时期新产品创新的最普遍法宝，奥斯本法则闪现的创新智慧对于缺乏原创核心技术的中国企业来说具有极其重要而现实的战略意义。恰倒好处地运用奥斯本法则，会使你在新产品研发中产生才思敏捷、左右逢源、万流奔腾、永不枯竭的创意；运用奥斯本法则还可以使你在产品研发中确立比较清晰的方向感与目标性，使新产品研发成功率大增，新产品的长度与宽度伸缩自如；奥斯本法则同时还比较好地体现了研发的经济效果，通过站在巨人肩膀上的研发，企业可以在基础研究上充分借助前人成果，实现对最新研究成果的有效嫁接；奥斯本法则提供的不仅是一种简单的创新法则，更是一种新产品比较研究的方法论，通过这种方法论，企业在研发思考上具备了比较宏观的视野与通用的策略，对于培育企业面向市场打造自己一贯的核心竞争力具有不可低估的意义。

　　在从事企业新产品研发和新产品推广中，我们可以见到许多奥斯本法则闪光的影子。结合企业新产品研发的实际，我们对奥斯本法则在现代企业新产品创新中的体现进行深入探讨。

　　改变是奥斯本法则的首要法则。改变实际上是对新产品进行原创基础上的功能升级、颜色改变、消费者适应形状改变以及产品气味、包装等变化，通过变化获得产品升级与新产品概念的诞生。

　　对于竞争激烈的中国手机市场，产品功能改变成为手机新产品创新根本性的新产品创新手段。手机产品无论在原发性的技术方面还是升级性的功能方面都产生了日新月异的变化。

　　从技术改变看，手机产品已经出现了三个标准与制式的手机产品，即GSM、CDMA、GPRS。从技术的原创性上产生三个新产品品类；

　　改进性功能手机更是让消费者目不暇接。从来电显示到短信息传送，从彩屏手机到彩信手机，从收发E-MAIL到摄像手机等等，手机行业在新产品创新上将奥斯本改变法则运用得风生水起异彩斑斓！

　　在快速消费品行业，奥斯本改变法则也得到了非常有效的运用。今天，我们见到的饮料已经的五花八门、五彩纷呈！绿茶、红茶、彩茶、黄茶等不一而足，乳白、墨绿、彩条等牙膏产品更是争芳斗妍。新产品在视觉上最大限度地满足了不同消费者心理需要。

　　2000年，金鹃广告服务圣泉啤酒。在新产品研发中，奥斯本的改变法则使金鹃获得了最初的圣泉黑啤的产品概念。事实上，消费者在最初消费啤酒产品未必有非常深刻的啤酒颜色的概念，但一旦圣泉提出了黑啤的概念，消费者潜在的对啤酒颜色的关注被放大！加上恰当的市场推广与创意表现，圣泉黑啤真正成为当年度啤酒业的黑马，最高峰，圣泉黑啤甚至占据安徽啤酒半壁江山！

　　对于产品形状的改变在现代商业社会已经形成了一个欣欣向荣的专业，这就是在西方国家被推崇备至的现代工业设计（Industry design简称ID）。在技术越来越趋同的今天，工业设计已经成为现代企业重要的核心竞争力！

　　几乎是没有核心技术突破，韩国三星电子依靠一个又一个设计新颖的新产品改变了全球电子业市场版图，实现了三星电子品牌跨越式、历史性的突破。三星的个性化折叠式手机、设计新颖独特的手提电脑、永远引领潮流的家电产品都为三星逐鹿全球市场创造了巨大的机会。相对于SONY，三星在技术原创性上难望其项背，但就是这样一个几年前还是韩国地摊品牌的电子企业却一跃成为SONY最强大的竞争对手，活跃的工业设计无疑是成就三星电子全球梦想极其重要的市场武器！

　　改变的新产品创新意义首先是来自于对产业与技术娴熟的把握能力。其次是对消费者心理的准确解读与消费潮流的敏锐感受。当中国市场开始日益融入国际新产品推广市场时，改变，应该成为中国企业新产品研发者的生活习惯。

　　奥斯本增加创新法则更多是属于新产品物理创新法则。在原有产品的基础上通过增加产品尺寸，强化产品强度，增添产品新的物理特征实现产品创新。

　　物理增加创新新产品在实际市场操作中可谓比比皆是。冰箱产品通过增加物理空间满足日益增长消费者大容量需要；建筑产品通过不断创新新材料的使用实现建筑新产品空间拓展；不断创新的计算机产品则通过强大的硬件功能与软件功能开发，创造了丰富的计算机18个月生死定律。新产品增加创新法则对指导中国企业站在前人肩膀上增加创新新产品的机会、扩大新产品创新领域以及开创新产品创新速度都有重要的影响。

　　其实，新产品研发的增加法则看上去容易，纯熟的运用并不简单。不恰当的增加有时甚至会产生画蛇添足的负面效果。某家电企业一直希望有一个集彩电、电脑、视盘机于一体的复合产品，于是该企业很快发明了这样功能的三合一新产品，但市场现实却给了这个企业血的教训，该复合产品在市场上始终找不到自己的竞争对手，同时消费者也不愿意改变自己在原有产品上的使用习惯，以至于该产品不得不草草收场，饮恨江湖！新产品研发的增加法则不仅没有为新产品带来市场价值，并且新产品增加了机会成本，使企业在关键时刻贻误战机。

　　企业在运用增加创新法则是必须遵循一些基本规律，比如消费者认知定律，产品增殖规律，概念统一规律，价值融合规律等，如果一味地采取拉郎配，不考察市场基本认知盲目推动，其结果只能是适得其反。

　　2000年，我们在服务国内某著名彩电企业时发现，从成本的角度考虑，彩电企业采用的音箱普遍比较低质，音质较差。而当前的中国家庭音响尚未普及，我们认为在产品中增加音响成本，提供有一定档次与效果的音响功能，必然会为彩电本身增殖。并且彩电与音响的可兼容性强。通过深入调研，我们依然在新产品中推出音响电视，并通过生动的推广形式创造了增加性新产品市场辉煌。

　　在快速消费品领域，奥斯本增加创新法则同样有着广泛的应用。同样是去屑产品，海飞丝在去屑功能的基础上增加推出清凉去屑，风影则在去屑功能上提供不伤发配方，在原有产品基本功能基础上新特征的加入使快速消费品应用领域大大拓宽。

　　物理性新产品创新------增加对于产品相对比较匮乏的中国企业具有重要的现实意义。首先因为物理性新产品主要是在原有功能上的一种技术添加，所以不会涉及到大量的生产性成本的投入，在成本上创造了一个比较有利的市场条件；其次，增加性创新市场导入成本很低，一般不需要太多的市场教育投入，并且在市场中可以巧妙借势；第三，新产品开发成本较低。我们知道，新产品开发中方向的确立往往花费企业大量时间，而增加的新产品创新法则在起点方向上十分明确，不会产生方向性偏差。

　　第一，增加技术本身的可兼容性。因为技术上如果出现瑕疵，新产品便不成立；

　　第二，增添价值本身的可兼容性。价值主要是从消费者层面去思考问题。因为如果消费者对增加的尺寸或特征功能本身比较排斥，便很难形成消费，新产品的商品化过程便会大打折扣；

　　第三，增加性新产品创新有一个范围限制，不可能无限在一个产品上添加太多的功能，一般来说，一个产品基础性功能不允许超过三项；

　　第四，增加不是简单的复杂化，而是在理念上提供更加具备竞争与优化的新产品，是品类产品长度与宽度的现实需要，负担性想法只会葬送新产品研发美好愿望。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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