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医药保健品企业成功突围的七种武器 很多人都把进入保健品市场炒成跟去美国西部淘金一样，都认为这个行业能在一夜之间产生百万甚至千万富翁，都想在这里挖一桶甚至更多的金，所以这个行业也格外热闹——每天都有新的产品出来恐吓我们已经很脆弱的心脏，每天都有让你看不完又不得不看的广告，每天都有超乎我们想象之外的噱头。事实上美国西部淘金真正靠淘金发财的人很少，挣钱的都是那些卖工具服装，撑船摆渡的，做保健品也一样，大概只有不到一成挣到了钱，两成保本，七成在赔钱。但为什么那么多企业拼命削尖了脑袋往门缝里钻呢？这就好比围城，个中滋味只有亲身体会了才知道。一个在工商部门工作的朋友告诉笔者，每天经过他的手申请进入保健品市场的不下二十家，然后他又补充一句每天倒闭关张的也绝对不少于这个数字。 现在有几点是可以肯定的，一是保健品市场肯定存在巨大的市场空间和利润空间，除非人类不生病不吃药；二是很多企业因为做保健品而发展壮大，换而言之，是在保健品市场挖到了真金白银；三是挣钱的企业中绝对不会全部都是像哈药集团、华北制药这样的大企业。任何行业里，拥有绝对的实力和能左右市场的能力的企业都只是极少数，许多不成熟的市场像保健品市场还处于一种很混乱和需要重新洗牌的状态，影响市场发展和动向的更多的是那些拥有独特生存哲学的中小企业。这些企业能活着甚至很快乐地活着，要么有一流的产品，要么有一流的营销，要么有一流的人力资源等等。不久前在一个关于如何做好保健品市场的论坛上，一个把保健品做得大家都再熟悉不过的老板说了这样一段话：市场就是江湖，绝世高手也已经“绝市”，剩下的像少林武当昆仑峨眉这样的泰山北斗也就那么几个，更多的是像斧头帮，金钱帮，唐门，盐帮，漕帮等等这些小门小户。大户当然是有名望有势力，名利兼收，可小户也照样活得不错的，唐门靠暗器吃遍对手，盐帮守着水路坐着吃不完，这就叫“一招鲜吃遍天”。笔者认为这话算打到“七寸”了，中小企业论规模论综合实力自然是没有办法和那些大企业相比的，尺有所短，寸有所长，只要拥有一两种甚至更多的独门武器招式也能活得很好。在这里笔者总结了关于中小企业生存应该掌握的八种武器招式，以供抛砖引玉借鉴之用。 第一种武器：倚天剑——价格 武器特色：轻灵飘逸，重口诀招式，轻内功心法，习者能在短期内速成，但根基浅薄缺力道，不宜长久，切记剑有双刃，伤人也能伤己。 江湖传言有一种武器锋利无比，削铁如泥，吹毛断发。持此种武器者，资质平庸也能行走江湖，所到之处必定有一场腥风血雨，这种武器就是倚天剑，该剑招式犀利，直指对手要害。在中国这种大的环境小气候里，价格是最直接最有效的武器，而这种武器用得最好的不是保健品企业，而是家电、通讯类企业，当年长虹正是通过大幅降价，清洗了大批中小家电企业，成就彩电业霸主，TCL通讯以及波导等手机生产销售企业也是通过价格来和国外洋品牌竞争，强占市场。 他山之石，可以攻玉。如果将保健品市场进行细分无非22类加上“泌乳”和“排铅”，像传统的减肥、降糖、降脂类产品不下于数千种，像新兴的“排铅”类产品也不下几十种。在每个产品领域里都有少数相对强势的品牌，更多的是市场分额、占有率相差无几的品牌。而要迅速提高产品的市场分额和有效占有率，最直接而有效的方法是降低价格。 倚天剑招式犀利，可欠缺力道不宜长时间使用。企业的最终的目的是创造效益，始终要维持一定的利润空间，而降价就是直接压缩利润空间，但这种空间是和直接成本相关联的，所以是有限的，不可能无限制降价。 剑有双刃，善舞者杀敌，不善者伤己。降价是一把双刃剑，一面在给对手施加压力占领更多的市场分额，另一方面也在不断压缩自己的利润，压力也作用与企业的成本控制。现在很多企业通过降价迅速进入市场，甚至成为行业的领导者，但更多的企业只能昙花一现，典型例子就是空调行业的诸多南派新军。 第二种武器：屠龙刀——品牌 武器特色：刚猛霸道，气势浑厚，练气不练招，招式平淡无奇，后劲绵延不绝。习者轻细节，重长期心法修为，须心气平和，切记勿焦勿躁，无形方能胜有形。 流传这样一句俗语：武林至尊，屠龙宝刀。屠龙刀的江湖地位可见一斑，但兵器谱上屠龙刀的排名却很靠后，其缘由不在于刀，而在于刀未逢其主，如果说习倚天剑者百年一出，那么舞屠龙刀者千年难遇。难就难在过程漫长，稍有不甚便走火入魔。对于企业的品牌就好比屠龙刀，修炼的过程漫长，而一旦形成就价值连城，像很多世界知名企业例如可口可乐，它的品牌价值甚至超过了产品本身价值，近年来国内很多企业意识到品牌的重要性，在这方面做得比较好的有红塔集团和海尔集团。 但在保健品行业有哪一位敢说自己拥有一个品牌？除了“同仁堂”之外，别无医药品牌。 不说中小企业，他们正在为活着而苦苦挣扎，就说那些有点规模的企业，比如，哈慈、海王、健特、健康元（以前叫太太）。他们拥有的也只是知名度。他们拥有的最多是一个个产品的品牌，而不是企业的品牌。 导致中国保健品企业品牌无法建立的原因大致有四个：一是企业规模小。没太大的必要性。二是企业建立时间短。品牌的建立一定需要较长的时间。三是品牌建设费用投入小。基本上就没有任何投入，大多数连企业CIS都没有。四是产品的科技含量少。总之，要想建立企业品牌需要解决上述四方面问题。 基于以上四点，笔者认为在目前的市场环境下，做一个企业品牌是浪漫而不切实际的想法，除非做传统意义、功效述求不尖锐的例如西洋参、营养补品。所以不仅仅对于中小企业，对于大企业来说，做产品品牌是实际而有效的。 目前可以供广大中小企业参考的是把产品在前，企业在后，说起肝药“速立特”，心血管类药“络心通”知道的人肯定不少，而厂家傅山药业知道的人肯定不多，另外还有推出了“农夫山泉”、“清嘴”、“朵尔”以及“成长快乐”的海南养生堂。这类企业注重产品的品牌推广，能快速提高产品的知名度。同时不至于因为某一两种产品的品牌影响整个企业的品牌建设。当然如果企业规模实力达到一定程度，也可以着重建设企业品牌，比如说海王集团，它推出的“海王金樽”、“海王银得非”以及“海王牛初乳”都鲜明的把企业名称放在产品名称之前。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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