二十三、将军如何才能不是历史

　　将军集团提出“将军不是历史”口号。

　　2003年将军同时发布的有两个版本的品牌形象广告，一个是以“弹指间，尽显将军本色”为广告语的影视广告，该广告以穿山越岭的长城、成排延伸的金星、阶梯状奔流的瀑布以及景色壮丽的天空为图像元素，以节奏稍显紧凑的打击音乐为背景，加上人们很容易由“弹指间”联想起“弹指间，樯橹灰飞烟灭”这句气势雄浑而又举重若轻的古词意境，使整则广告塑造了一个气吞河山、功勋卓著而又气质优雅的将军形象；另一则广告是以“将军本色，把握成功”为口号的平面广告，该广告以一名悠闲的成功人士在一个宽广的高尔夫球场上优雅的坐在太阳伞下的桌边享受为图像，塑造了一名功成名就、财富丰足的“现代将军”形象。

　　按照品牌管理者的品牌期望，可能是想让影视广告展现品牌精神内涵，让平面广告为品牌补充现代气质，以克服前者给人的品牌形象老旧和有些霸道的不利感受，使品牌时代化，更能接受目标群体的现代审美要求，以达到相得益彰的效果。但是品牌管理者忽略了一个问题，那就是目标人群能否能持续接触并领悟到两则广告的主题思想。因为单方面接触任何一则广告或不能全面认识到两者的关系，都可能导致消费者对品牌的片面理解：影视形象丰满但老旧，平面形象现代但无特色，并有扯虎皮作大旗之嫌。这个矛盾的出现是品牌管理者没有在传播中将两则广告所要传达的信息很好处理的结果。

　　其实任何一种形式的广告在诉诸于媒体时都会受到这样或那样的限制，关键是传播者如何利用好人类思维的联想规律，在广告组合元素中为受众的联想设置一定的生发点，使受众的联想顺畅、丰富并符合传播者的预期，能做到这一步时一则广告就可以负载较为充分的信息了。将军品牌管理者不太善于在传播中处理受众的联想这一问题，从“将军本色，把握成功”这则平面广告中还有一点可以看出来，那就是在这则广告的图像下面，有一句为2003年新品“特醇将军”这一产品线品牌所做的传播口号“特醇将军，醇和感受”，由于“醇”字和“蠢”字的字音相似，把“特醇”放在“将军”这一人性气息非常明显的词语前面，很难想象香烟消费者之间会拿这种香烟或这种香烟的消费者开出什么玩笑来。

　　将军品牌一直以来其它方式的传播都很少，在国内的市场上他似乎只承担着固守疆土的职责。在国内市场国际化潮流的今天和明天，将军可能只有以攻为守才能拥有一片天地了。

　　将军的品牌管理者千万不能让自己的消费者发出“廉颇老矣，尚能饭否”的疑问，如果那样的话可能就会兵败如山倒的局面。

　　二十四、羊城要不要走出围城

　　在中国烟草行业品牌意识空前高涨的2003年，广州卷烟二厂的网站上，在“广烟名品”这个网页上，是这样介绍产品销售的：“双喜”、“羊城”两大系列卷烟是广州卷烟二厂的主要产品，长期以来主要通过广东省烟草公司进行销售，是典型的按国家有关专卖政策进行运作的一种形式。广州卷烟二厂通过与广东省烟草公司进行适当的协调，合理地安排产品的投放，使两大系列卷烟产品在市场上长期供不应求，市场价格稳中有升。

　　在羊城这一主品牌荫庇下，有红羊城、绿羊城、特醇羊城、精品羊城、翻盖特醇羊城、翻盖红羊城六个产品线品牌在美滋滋的快活。

　　羊城的宣传口号除了“国际口味”这个点以外，还有特醇羊城的“特醇羊城，够味够醒”这一句说不清含义并且说清了更没有意义的话。

　　“羊城”荣获了由广东省质量技术监督局的授权，广东省名牌产品推进委员会综合评审的2003年度“广东省名牌产品”称号，不知道在以开放闻名的广州还有没有消费者对这样称号感兴趣，如果有，羊城品牌在2003年也终于有一个亮点了。

　　广州阻挡不了也不阻挡国际市场奔流的商品，但羊城们的“城”将是国产卷烟“大市场、大企业、大品牌”发展道路上的一个又一个难关。

　　二十五、黄果树到底是不是一棵树

　　从以前的“好大一棵树”到现在的“岁月流金－黄果树”，取意于我国黄果树大瀑布的黄果树品牌始终都没有解决“黄果树到底是不是一棵树”这个问题。

　　黄果树系列各品牌都以黄果树大瀑布景观做主要包装图案，品牌管理者显然没有也不想忘记黄果树这个词语所代表的意蕴，那么它的一直与品牌意想不相关的宣传口号就很让人费解了。

　　2003年里黄果树品牌的销量在迅猛的增长着，但这是中国卷烟市场初步放开后市场的自发成长，是产品物质功能的推动，虽然品牌的成功离不开优良的物质功能，但仅有它肯定是不够的。审视一下黄果树的品牌结构就能知道，黄果树这个品牌并没有做到木秀于林。

　　二十六、金芒果不能只是那个金芒果

　　在金芒果的品牌形象广告上，一位名人手捧一个金色的芒果说：“全心全意金芒果”。这个广告或许能让人联想到金芒果卷烟的香甜口感，但这种强联想一定掩盖住了那位名人的风采应该为品牌带来的附加精神价值。而且，在卷烟品牌的价值中，从长期来看应该是精神价值占主导地位，这个广告的诉求主题却是从香烟的口感到一种水果的口感，是一种从物质到物质的转换，对品牌的提升是没有多大意义的。

　　2003年的金芒果似乎陷于整合问题中，品牌上没有太多作为。

　　二十七、猴王何以服众

　　又是一个为物质所困的品牌，“磨砂”、“金卡”、“硬盒红”、“软包”，几个紧箍咒把个猴王勒的灵气全无。比它早一点出世的金丝猴又不买它的帐，只落得个英雄气短王气黯然。

　　猴王也有一些比其它以动物或植物名称命名的品牌好的地方，表现在它有明确的市场细分并用相应的附属品牌去适应的意识，当然在本年度它还没有很好解决如何管理品牌问题。

　　2004年是猴年，我们很奇怪猴王为什么没有一点庆贺本命年的举动，是心有余而力不足吗？

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