二十八、石狮还需成群

　　2003年的石狮品牌是成功的一年，乔迁新家、启动更新品牌文化、品牌运作能力提高等等，品牌雄狮初醒的势头显现。

　　石狮品牌管理者有明确的品牌意识和全面的品牌知识，他们清楚，石狮要成为一流卷烟品牌，必须形成自己鲜明的品牌个性和独特的品牌定位，并且要有强烈的品牌内涵以支撑品牌形象，为此，他们推出全新面貌的“吉祥石狮”取代过去的写实石狮。这样做不仅可以为品牌内涵丰满提供更多空间，顺畅地继承了长期以来“石狮相伴，吉祥平安”这则品牌广告积累的品牌资产，而且可以摆脱“东方醒狮”著作权问题可能给品牌带来的不利影响。

　　为了推广品牌，品牌管理者采用了许多高效的传播方法。例如该年12月20日，在上海国际会议中心举办的“福建省在沪企业协会（上海市福建商会）成立十五周年庆典暨福建省2004年迎新春慰问大会”上，品牌管理者在会场布置了品牌口号宣传立牌及卷烟展示架，并在休息场所各处摆放装有散支石狮的烟盘，供参会人员品尝。此举不仅有力的提升了品牌的知名度和好感度，而且为品牌与重要目标群体消费领袖的深度接触创造了绝佳的机会，称得上是品牌运作的一个经典。

　　当然，将老石狮卷烟的全部品牌价值都转移的吉祥石狮身上是有风险的，因为吉祥石狮的市场定位是鲜明的，这同时也就说明它的市场面是相对狭窄的，不利于品牌转换后的延伸，而且香烟品牌中打吉祥概念的品牌也比较多，品牌的发展风险相对较大。同时，吉祥石狮品牌的人性化内涵不强，不能满足当今消费者精神价值的追求，适应面不广。

　　石狮品牌管理者如果将老品牌内涵进行细分，相应的推出几个附属品牌的化，可能会更全面的传承品牌价值，并形成新品牌系列，在市场上打造一个狮群，品牌的竞争力可能会更强。

　　忠心祝愿石狮在新年度里有更优秀的表现，有更丰硕的胜利！

　　二十九、石林 挺下去

　　2003年里石林曾经推出过“亲近自然，品味生活”为口号的形象广告，但很快就不见了，也许是觉得广告画面与品牌原有意像明显不一致的原因吧。

　　中国像石林这样以风景名胜名称命名的卷烟品牌也有很多，这样的品牌在提升时面临的一个普遍问题是品牌主内涵是自然风光，而不是卷烟所提供的利益或精神价值。黄山烟品牌和白沙烟品牌经过大力改造解决了这一问题，所以成功了，但更多这样的品牌由于不便于转变，还处在左冲右突的境地，随着中国卷烟品牌整合大趋势的到来，留给这样品牌的突破时间不多了。

　　石林虽然也没有突破上述问题，但由于有昆明卷烟厂这一强大企业品牌作担保，在当前中国卷烟消费者对品牌精神价值尚不过多追求的情况下，还能有一席之地，比类似的品牌日子好过些，但这不是长久之计。

　　石林要想在中国烟草行业依旧风光，必须早日找到品牌突破的方向，并坚定的挺下去。

　　三十、中南海 何时能置身风云外

　　2003年的中南海品牌总体表现还是比较优秀的。

　　为了丰富品牌文化，开展了“崇尚科技，关注未来——‘中南海’一份爱心传递行动”活动紧扣“科技创新生活”这一品牌理念，又赋予了品牌关爱社会、富有责任感这一内涵，丰满了品牌形象；为了回报并加强同忠诚消费者的联系，举办了“爱心有礼，开盒兑奖”活动；为了进一步提高品牌形象，更是举办了以“我的华年畅想”为主题、由演义界名人等2000多名社会名流组成的中南海质量信息员们参加的2003年中南海质量信息员联谊会；为了使品牌的物质功能更适合市场需求，同时传播品牌的“以顾客为关注焦点”的经营理念，开展了寻找“品烟”高手活动，也培养了一批品牌口碑传播者；等等。

中南海用“科技创新生活”做为品牌理念，似乎有待商榷。吸烟有害健康以成定论，这是不争的事实，提高卷烟的科技含量，降低卷烟的吸食危害，确实可以为消费者带来好处，但消费者消费卷烟不是为了体验科技带来的低危害，如果是这样的话，那么不吸烟是最好的选择。而且这个品牌口号对于卷烟这种产品来说，也有些过于夸大的嫌疑，虽然中南海的高科技、低危害卷烟在日本市场很畅销。

　　其实中南海这个卷烟品牌是有着比较强的政治内涵的，在人们的一般思维里是把中南海与国家领导人、国家政策等高大人事连接在一起，品牌管理者可以从这些潜在内涵中引伸出很好的品牌价值理念来，而不必把它与冰冷感觉的科技联系起来。

　　而且中南海似乎也注定脱离不了国家的政策风云，在中南海热火朝天的进行品牌塑造的时候，却传来国家烟草总公司将北京卷烟厂的全部产权无偿划拨给上海烟草集团公司的消息。在已有众多品牌的上海烟草集团公司，中南海品牌还能被长期被作为重点孩子来养育吗，恐怕谁也说不清。如果中南海以后夭折了，那它可能是目前在摸索中前进的中国烟草改革的一个值得可惜的牺牲品，因为中南海的品牌基础还是很好的。

　　三十一、红杉树还需再超越

　　2003年的红杉树品牌没有什么实质性的市场动作。除了与江苏省教育厅、江苏省奥委会联合举办了一届可能旨在提高品牌美誉度的“红杉树杯”江苏省青少年奥林匹克信息技术应用竞赛外，还在全省范围内与《江苏经济报》联合举办了“‘徐烟杯’我与红杉树的故事”的征文大赛，此项活动意在颂扬红杉树的品牌文化，揭示红杉树的品牌内涵，出发点比较好，只是形式有些老套，没有体现出品牌的超越精神来。

　　此外，红杉树好像还嫌世界各地森林火灾不够多似的，又搞了主题为“红红火火红杉树系列活动”，并于全国第十届广告节开幕前夕，在南京一家报纸上刊发了“红红火火红杉树系列活动之绝对城市篇”的征集广告，意在征集各城市最本色、最独特的一种商业活动形式。真想不通一个以植物名为品牌名称的卷烟产品，在当时全国正在广泛探讨“中式卷烟”、“绿色卷烟”的时候，为什么要以“红红火火”为标题主词。

　　本年度红杉树品牌管理者好象是为了受众更便于感知品牌内涵，将“卓然红杉树，超越天地间”这句广告语进行了进一步提炼，提出了“卓然天地，超越无限”的口号，并以“红红火火红杉树系列活动”为契机，搞出了一个“红红火火红杉树”的口号，不知将用于什么用途。

　　在徐州卷烟厂的企业网站上，在对红杉树的品牌文化进行介绍时，介绍的内容却只是有关红杉树这一植物的基本知识。搞不清品牌管理者对品牌文化的理解为什么这么独特，这样超然时代。

　　也许红杉树品牌还需要对目前的品牌管理进行超越之超越吧。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 4 页 8

相 关 文 章（共4篇)

红旗渠：一个传奇烟草品牌是这样炼成的 （2004-12-09, 中国营销传播网，作者：福来顾问） “喜佳宾”上市及推广策划案 （2004-03-19, 中国营销传播网，作者：张俊英、曹洪波） 国产重点卷烟2003年度品牌诊断报告（上） （2004-02-24, 中国营销传播网，作者：郏振超） 国产重点卷烟2003年度品牌诊断报告（中） （2004-02-24, 中国营销传播网，作者：郏振超）