三十二、南京 还需吐故纳新

　　本年度的南京是比较成功的一年，择吉日而上市的珍品南京备受欢迎，显示了南京人民对地产烟的热衷，从9月下旬起为期五个月的国优“南京”烟宣传活动在全国范围内展开，此次宣传涉及17个项目，媒体选择上至中央电视台，下到省内外各零售点，包含省内外电视台、路牌广告、手拎袋、宣传画册和首批5万张介绍南京卷烟厂和南烟产品的彩色《金陵烟草》报，在宁举行的各种会议、活动以及晚会演出实况宣传企业形象形式，宣传内容既有产品形象直接展示，也有企业理念和企业文化。此次大规模的宣传除起到了大范围的展示了“南京”品牌形象效果外，还提升了企业认知度和美誉度。可谓是一次成功的整合传播活动。

　　由于南京卷烟品牌名是一个城市名、企业名、产品名三名合一的品牌名称，所以企业的任何活动都对品牌的传播产生影响，例如企业11月份在南京财经大学设立“梦都”基金，在12月份出资300万独家赞助电视连续剧《李元龙》的拍摄等，都起到了提升品牌形象的效果。另外，企业还积极通过体育赛事推广品牌，印有南京卷烟品牌标志的赛车亮相在第五十届澳门格兰披治大赛车上，显示了品牌管理者灵活多样的宣传手法。

　　当然，这并不是说南京品牌在2003年做的就尽善尽美了，只是说它表现的相对较好。因为当我们把南京卷烟品牌的成就放在中国卷烟行业大整合的背景下去看待时，就会觉得南京品牌还有很多工作要做。

　　首先，南京的品牌口号“吐纳豪情，品味南京”显得有些粗俗。品牌形象是一个品牌在受众心目中的整体印象，南京的这句品牌口号使南京品牌给人的印象是一个九十年代的大腹便便的暴发户形象，这种印象会限制南京品牌向高端发展。

　　其次，由于三名合一的特点，南京卷烟品牌的塑造受到南京城市形象的制约，品牌建设的难度无形中加大。

　　再次，在导致南京卷烟在南京市及周边地区的畅销的原因中，很大一部分是由于当地人对南京古都悠久文化的自恋情结引致的，这种情愫具有包容性，也具有排外性，不管如何，它对南京卷烟在当地的热销都产生了很大作用，南京品牌管理者不要被片面的繁荣所迷惑。

　　而且，南京的品牌标志图案包含的“辟邪”概念具有强烈的地域特征和地方人文特点，这可能会与企业的国际化经营理念有些直接冲突，需要品牌管理者很好的协调。

　　南京卷烟品牌是一个有特点的品牌，如果运作得当，在未来的中国卷烟市场应该能占有一席之地。但要做到这一步，还需要品牌管理者从现在就开始起，不断的吐故纳新。

　　三十三、牡丹 可以更鲜艳

　　2003年的牡丹是脱胎的一年。在与日本博报堂这一有着丰富品牌管理经验的公司进行牡丹品牌管理项目合作后，已有八十余年历史的红牡丹终于将新面貌展现在国人面前，作为对红“牡丹”的传承和发扬、创新和突破，新牡丹以“真国色”印章、水墨牡丹为产品包装主图案，以刘禹锡的一句著名的“唯有牡丹真国色”诗句为品牌口号。新包装突破了原有写实图案对品牌内涵联想的强烈限制，显得更精致、更高档，以诗句为品牌口号为品牌注入了更多的文化品味，整体的品牌形象比以前提升了许多。

　　为了推广新品牌，新“牡丹”以周年庆为契机，在上海、北京、西宁、厦门等九大城市同时展开促销活动，活动着重展现新“牡丹”的“醇和、文化、追求、新潮”的别致之处，取得了很好的效果。

　　不过，新牡丹虽然取得了良好的市场反应，但品牌的内涵还没有足够丰富，品牌的核心价值还没有明确，目前的品牌口号还不足以作为品牌价值或作为对品牌市场定位的某种揭示。

　　牡丹在外力的帮助下，本年度是脱胎了，但还没有实现换骨，品牌的形象还不够清晰和亲和。我们相信，在国家局的扶持下，在品牌管理者虚怀若谷的培育下，牡丹可以开得更鲜艳。

　　三十四、红双喜 没法欢喜

　　红双喜是定位于喜庆市场的产品，由于历史原因，目前武汉烟草（集团）有限公司也在生产这一品牌，产品包装图案也基本相同，广州卷烟二厂也在生产类似品牌“双喜”，几个产品市场定位基本相同，难以区分。如果这一局面不解决，可能那一家都不会在这一品牌塑造上下功夫，这一有着悠久历史的品牌可能就会在其他同样争夺喜庆市场卷烟的品牌打压下悲惨的死去了。

　　政策性如此强的中国烟草为什么不能在这个问题上显示一下价值呢。

　　三十五、五一 年青化的可能有多大

　　2003年的五一在改头换面。新年前夕珍品紫五一投放市场，在包装上做了进一步的改变，去除了以前的男女两位劳动者昂扬并立的图案，仅用其商标作主图案。3月份起开始对硬五一进行正式全面改版，在此前的国际五一引领下，市场反应强烈。更主要的是五一的广告口号也从以前的那句朴实的“劳动创造美好未来”变成了现在的“行动就有可能”。新的广告语很有些时尚、新潮的味道，但总给人一种似曾相识的感觉，好象自从李宁运动鞋的“一切皆有可能”之后，已被模仿了很多次，现在不知道是第几次了。

　　看来品牌管理者想把五一从以前的“朴素的”、“中年的”品牌形象变得年青、时尚化，但一个既有的品牌是一个文化系统，是一种社会认知模式，要改变起来会有一定的难度，况且“五一”这一品牌的语词社会普遍含义又是那样的强烈，与老品牌的形象是那么的密不可分，如果操作不当的化可能会使品牌处于尴尬境地，就像赵本山想穿上时尚的衣裳去唱歌一样，只会让人感觉不伦不类。

　　中国的卷烟市场目前还是一个新品饥渴性的市场，任何新的产品都会受到消费者尝新心里的追捧，但这个市场的成熟的速度也必将很快，而随着它的成熟，必将会抛弃那些快餐式品牌，让真正的品牌祢久更新。

　　有抓紧塑造品牌的意识是好事，但品牌塑造应该是一个严肃的行为，要谨慎为之。

　　三十六、红旗渠 会不会成为无水之渠

　　现实总是残忍，历史总是无情，曾经在特定时期激励过无数国人奋发图强、争天斗地的红旗渠精神似乎已被人淡忘，那个曾经名噪华夏的红旗渠卷烟品牌也逐渐失去了往日的荣耀，在本年的七月其生产者更是被新郑卷烟厂兼并，被纳入别人的帐下。

　　不思量，自难忘。红旗渠品牌沦丧的目前境地，不是红旗渠品牌本身的错，而是品牌管理者没有适应时代的变迁，及时对品牌进行更新造成的。红旗渠的品牌内涵其实是丰富且深刻的，目前很多畅销名优卷烟品牌所倡导的品牌精神都可追溯到红旗渠的品牌内涵上来。红旗渠的 品牌形象也是高大的，可以说是目前很多定位于成功人士品牌的品牌形象大哥，而且由于有历史的支撑，这个形象更饱满、更可信。但在别人一天天成功的时候，红旗渠品牌却由于没有注入新的营养元素而疲弱下去，怎不令人扼腕叹息！

　　红旗渠品牌的沦丧，其实质也是目前中国人心态普遍比较浮躁的折射，看一看当前中国人在追求成功的道路上有几个人还有红旗渠精神的那番脚踏实地、那种无坚不摧。很少了，更多的是造假，更多的是失信，更多的是为了己私而不顾公利。

　　真的希望国人能更深地认识一下“民族精神，创业典范”的价值，更清醒地认识一下自己的位置，如果能这样，将不仅是红旗渠品牌的幸事，更是民族的幸事。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiazc@ah16.net

第 1 2 3 4 页

相 关 文 章（共4篇)

红旗渠：一个传奇烟草品牌是这样炼成的 （2004-12-09, 中国营销传播网，作者：福来顾问） “喜佳宾”上市及推广策划案 （2004-03-19, 中国营销传播网，作者：张俊英、曹洪波） 国产重点卷烟2003年度品牌诊断报告（上） （2004-02-24, 中国营销传播网，作者：郏振超） 国产重点卷烟2003年度品牌诊断报告（中） （2004-02-24, 中国营销传播网，作者：郏振超）