CRM指的是以客户为中心，进行一对一营销、销售和服务的“策略以及配套软件、通信系统”，使企业“以客户为中心，以利润为目标”进行整体管理。由于中国客户数量庞大，活动的频繁，内部员工的众多，要实现CRM战略必须有CRM软件和系统的强有力支持，如销售、服务和营销等管理软件以及呼叫中心等等。对手机企业来说，CRM战略指的是从“以产品为中心”逐步转换到以客户为中心，利用CRM思想和信息工具推动销售、营销，设计和服务的转变，全面了解客户，更加贴近消费者，细分消费群体，研究消费者的需求，在正确的时间向目标客户推出满足其需求的产品，比如推出款式、价格有竞争力的产品，通过合适的渠道销售给客户，并做好售后服务；切实提高供应链和对市场、服务的反应速度，降低库存，保证资金效率，在竞争日趋激烈的市场生存、发展。

　　CRM战略将在下一场手机大战起到关键作用。商战的前提是心里有数，但是目前很多厂家被动参战，没有良好的CRM等系统支撑，不知道客户的需求、销售和服务成本，心中没底，在没有方向、亏损的情况也打。一家上规模的企业往往拥有近千万的消费者用户，上千家的销售商（也是手机企业的“客户”），如果没有良好的CRM策略和软件，没有强有力的CRM软件系统的支持，“了解客户，建立一对一关系”就成为一句空话，企业也就缺乏长久的、有效的执行能力。

　　手机企业CRM实施

　　根据国内手机企业的实际情况，建议采取以下的CRM战略

　　根据企业的资源、产业发展、定位和竞争状况，识别客户，细分客户群体。

　　建立快速反应的销售、服务渠道和CRM系统，建立与客户的一对一互动，落实到企业与客户接触的每个方面；综合各方面资料，及时识别客户的需求。

　　快速提供客户需要的特色产品和服务，管理好渠道和做好服务。

　　CRM业务系统和业务主题的关系

　　定位，识别客户，细分客户群体

　　手机企业要对客户进行深入的研究，结合自己的资源和战略，从“关注产品到关注客户”，客户的需求成就产品。市场细分是营销成功的关键，也是CRM战略成功的必要条件，竞争越是激烈，细分的必要性越强。没有有效的市场细分，客户关系管理也就失去目标。在获取客户和客户群体资料等方面，也特别注重影响大的因素。

　　以单一方式来应对所有消费群体是危险的。现在，摩托罗拉的市场占有率越来越低，在可拍照手机等方面有一些滞后。相比之下，三星却大力投入产品研发，推出多样化的产品，可以满足不同消费群体的需求。平均来说，三星每7个月就会推出全新概念的机种，且在价格上也坚守200美元的标准，以保持手机业务的利润。如在GSM市场靠高雅外观和高端照相手机抢滩成功，在CDMA市场，三星也取得比对手领先的地位；在女性手机市场，三星也及时投放了产品。

　　手机消费者依照各种特性可以分成很多群体，如：商务人士，女性，学生，农村消费者…。已经有部分手机企业针对这些的客户群体提供了专门的手机：商务手机，女性专用手机、学生手机、农村手机等等。客户细分必须根据消费者等的反馈及时进行调整。

　　根据调查，60%的消费者对价位在1000元～2000元的手机最感兴趣，能接受3000元以上的不到6%。大部分消费者在低价位的基础上更追求手机的新款式。

　　手机消费群体集中在20～45岁年龄层。

　　手机更新量造成的需求量很大，在市场中占有重要地位。更换手机可能因为原有手机破损、款式太旧或者功能太少。

　　高校学生是一个成长中的市场，他们喜爱新款、有个性、价格适中的手机。

　　农村逐步成长为主要的市场。农民的收入和文化决定对手机的需求的特点。

　　学生是一个没有收入、却有很大消费潜力的特殊群体，有一定的消费知识，容易接受新事物、新观念，消费心理多变，广告等宣传促销方式对其影响较大。学生购买手机主要因为沟通需要，从众心理和追求时尚等，价格、款式和游戏、娱乐功能是重要考虑因素。学生群体潜力大，培养学生群体，不仅可产生当前消费，而且还能抓住未来市场。手机厂商不妨针对学生群体采取中低档价格。功能偏重具备学生喜欢的特性，强化款式、造型、颜色等。选取充满青春活力的偶像派明星作为产品代言人。这样，一个目标客户为学生的产品，在销售、营销和服务等策略可能完全不同于面向农村市场的客户。

　　农村手机市场的潜力大，但是增长比较慢。据报到，河北移动2001年底其新增用户中65%的用户为农村用户，这说明农村的人口基础和经济增长。农村手机用户主要用于联系朋友家人，做生意，找工作等等；同时还具有时髦和身份象征的特性。目前农民的经济增长较慢，要求产品价格低，容易受广告的影响。因此，需要有适合农村市场的推广方法，如中电通信在江苏的“路展模式”，歌影舞表演、派发礼物等现场促销；在山西的“土法”促销——在有线电视台节目屏下方“飘字”，既省钱效果又好。

　　完善销售、服务渠道和营销体系以及CRM系统，建立与客户的一对一互动关系

　　营销管理

　　目前国内厂商的营销分析主要依靠销售终端的反馈和服务，大部分企业依靠纸表格，E-mail等来收集用户的偏好、竞争对手的动向、市场的状况等，以此来了解消费者，展开差异化竞争。

　　手机企业应当建设全面的营销信息收集和分析系统，可以在几个方面改进：

　　1）利用互联网和移动终端快速收集客户需求、营销战略执行信息、竞争对手信息，集中应用数据库对客户需求、营销战略效果、竞争对手进行分析，在第一时间获得准确的数据作为决策依据。同时将收集的客户反馈提升与手机的设计者和营销人员密切联系，使产品更加合乎消费群体的需要，展开差异化竞争，避免过度聚焦规模及成本，而在创新技术方面欠缺。

　　2003年上半年，手机分销商神州数码在缺乏有效的信息下，对手机彩屏替代黑白屏的速度判断失误，导致了上半财年为10万台手机存货及期内为手机库存拨备9500万港元，净亏损约90,962,000港元，整体毛利率由去年同期的8.37%下降至6.8%。　

　　2）提高巨额广告投入的效益

　　国产手机厂商无一例外地投入巨额广告费用来维持、扩大市场。营销信息系统对于目前企业的巨额广告投入产生了什么效益，如何使广告投入效率更高，营销宣传更具针对性具有明显的指导意义。

　　夏新成功地塑造了中高端品牌形象，以高端产品获得高利润，其A8、A6两款机成就了夏新的神话，仅靠A8一款机就救活了一个ST企业。相对部分企业不计效率和成本地投入广告，2003年夏新的市场占有率只有5.8%，但它以高达37.33%的毛利率与康佳、科健、熊猫等低于10%的毛利形成强烈的反差，维持远远高于平均水平的毛利率。

　　目前手机企业和手机用户的直接接触主要发生在销售渠道和售后环节。因此，手机企业应当加强销售网点和客户中心的建设，使企业尽可能贴近消费者。

　　销售管理

　　国产手机厂商典型的销售管理结构

　　国产手机企业均面临巨大的销售成本，库存和人力资源成本压力，销售渠道的管理还是采用传统的方式，大部分企业目前还实行手工作业。与之相比，跨国公司一般采用总代理制度，在终端管理方面的矛盾并不十分突出，但是对国内企业来说就十分重要，特别是当前手机型号众多，价格变化频繁的时候，没有快速反应的系统，无法做到时刻心中有素，渠道的库存管理方面的一个小失误，就可能给企业造成上千万的损失。

　　此外，手机企业的频频降价造成销售渠道忙于给经销商网点提供价格保护，反而可能忽略客户，造成销售上的损失。价格保护措施、技术手段的不完善也会给手机厂商造成很大的损失。

　　积极应用信息化，使销售管理系统、客户服务系统和移动商务紧密结合，打造高效率的销售渠道管理体系，推动销售，密切控制渠道成本，降低销售渠道的浪费。

　　经销商和大客户可以随时随地的预约和预订，最大可缩短50%的销售环节。

　　在客户现场处理和得到客户的核实，业务数据准确率明显提升。

　　实时的数据传输，快速反应，提高服务质量和客户满意度。

　　保留销售过程和所有销售活动的记录，管好业务人员，并持续分析改进业务处理。

　　实现无纸化订单处理过程。

　　增强与客户的咨询销售关系，增加销售品种和数量。

　　国产手机厂商中，联想移动、东方通信作为信息化程度较高的企业，具有一定的代表性，分别在2003年投资建设了销售渠道管理系统，与企业的ERP、客户服务系统、和供应链管理系统组成一个比较完整的信息系统，来应对销售渠道中面临的诸多挑战，在销售管理方面取得了明显的成效。

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