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在“沉默”中等待爆发 《经济观察报》：2003年海信集团的营业收入同比增长在14％左右，利润增长是多少？你满意吗？ 周厚健：利润增长13％。老实说，对这一结果我不满意。2003年整个集团的营业收入和利润只完成计划的80％左右。差距主要是移动通讯造成的，我们当初的预估与现实有很大差距。 《经济观察报》：海信这几年来在规模上很少排到同行业的前三名，这是刻意的追求还是海信想做却做不到？ 周厚健：我们不能粉饰这一结果，也不是刻意的追求。没有任何一个企业不想做大，做大是任何一个企业家的理想，当然是可持续发展继承的“大”。分析当今世界企业的发展史，做大的方式与途径都不一样。尽管我们的速度比较慢，也不出彩，让大家替我们着急（笑），但海信确实是有自己的思路：做有自己的东西、技术基础好、顾客忠诚度好、品牌美誉度高。我也清楚地知道，海信目前的首要问题是市场规模，而影响规模的首要问题是品牌的知名度。老实说，无数人批评我对品牌投入的保守。我老实告诉大家，一是我们没钱，有钱要做技术；二是暂时不想这样做，时机没到。我确信2个亿一年的时间就能把海信的知名度提升10个百分点。但知名度能决定企业持续发展吗？企业发展，也就是说企业的寿命一定要建立在人才、技术的丰厚积累之上。 我们在做“3Ｃ”的产业（家电、信息、通信）结构，尽管我们起步较早，但很不成熟。我希望每个“Ｃ”都成为与海信关系密切的支柱产业。就是说3个“Ｃ”不是简单的长大，而是能超越许多企业满足的“形似”阶段、进而达到“神似”的程度，3个“Ｃ”之间从芯片到数码技术再到整个基础技术的设计一定要共享。等我把这个事情做完，我肯定会考虑知名度问题。一个好的策划，一个大的广告投入，很简单。 前面我说过，我们始终没有放弃做大的努力。目前海信在做大方面有很多制约，主要是规模的制约。冰箱目前的销售规模每年才40多万台，空调120万台／年，是行业中上规模；彩电近700万台／年，实际上已经够大了；通讯方面是120万台的手机；等等。应该讲需要做大的产业很多。 我们希望健康，但我们不要健康的侏儒。我认为很多时候海信的发展还比较保守，速度比较慢。但回头看一看，海信的发展速度还是远在家电行业的平均速度之上，从名次上看，我们是在往上升；从营业额上看，十年以前，海信不过是4个亿。 《经济观察报》：这个改变增长方式的时机会是什么时候？在外界看来，海信从2000年到2002年在研发、并购、管理等等方面撒下了大约30亿元的“种子”，人们希望看到这些“种子”同时成长而形成的爆发增长的壮观景象。 周厚健：企业间的竞争不是千米、万米，而是永不停止的马拉松比赛。这几年我们主要在做起跑的准备，找起跑点、练习起跑的姿势、甚至是找教练。我希望这个过程有2－3年的时间。也就是说，我们希望3年后全面起跑，改变你所说的增长的方式。 我们将在2004年微量调整增长的方式。前不久我们还在青岛崂山集团高层封闭会上讨论如何整合与调动企业内外资源，选择突破口把每个“Ｃ”都“放”大的问题。 2008年，这是一个历史的时刻。我们期望海信的每个“Ｃ”都有200亿左右的规模。 《经济观察报》：做到这个规模的主要依据是什么？ 周厚健你说的是条件。第一是企业制度，这很重要。这包括产权制度、决策制度、执行制度等。目前我们与国际巨头相比，这方面有很大差距。国家靠法制，企业也必须靠制度治理，而不仅仅是人治理；第二是技术。你的技术必须保证支撑大的产品群。我们2003年把众多技术部门整合成了研发中心，使得我们在原来的基础上具有了更强大的技术力量，真正的目标还是必须在基础技术上缩短与日、韩企业的差距，甚至是10年内追赶到零距离；第三是人才，必须有一个国际化的团队和一群认同企业文化、有活力的员工队伍；第四是品牌，这也是我们的瓶颈。去年我们曾想对手机投放大量的广告来迅速拉动品牌，但最后没做，现在看多亏了我们保守。主要是市场环境不具备。当然还有产能的问题。我们在2002－2003年用了一年的时间来扩大产能。彩电、空调的产能已经提高，几个工业园的建设和改造也让我们具备了足够的生产能力。另外一个是销售网络。去年我们已经把国内家电网络进行了整合，把通讯网络进行了放大，并将海外家电网络进行了整合与放大。 就海信来说，我认为技术、产能和渠道方面已经具备了做大的条件，但瓶颈在于品牌。在2004－2008年期间，我们只要在技术上继续缩短和国际同行的差距，在品牌建设上加大力度，提高海信在全国和全世界的知名度，就应该没有问题。 《经济观察报》：你们过去在品牌上的做法好像是主要通过技术和产品区渗透？你怎么评价这种做法？ 周厚健：产品肯定是品牌的主要载体。还有员工、企业文化、企业规模、企业实力、知名度等等，都是品牌的重要内涵。海信的问题很简单也很清楚，就是广告投入保守，但我不认为这是一个错误。等企业架构搭好之后，我们肯定会迅速靠品牌运作去提升，否则就会大大延缓做大的步伐。 当然，我们的营销水准有问题。很好的东西说不好就会影响大众的选择。为什么海信在山东独“霸”一方，是因为消费者忠诚度高，口碑效应好，靠体验转播，无需做很多广告。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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