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新闻策划的导向性原则 7 上页：第 1 页 【案例】造“南方林”，私企一夜成名 1998年3月29日，浙江发行量最大的报纸《钱江晚报》头版头条报道了杭州一家名为南方机电设备有限公司的私营企业“开风气之先”，绿化和认养了一片公共绿地的新闻。就在3月28日和29日这两天中，在杭州的省市17家主流媒体均以大篇幅报道了“南方机电”所做的这一“新鲜事”。随后，新华社发了通稿，《中央人民广播电台》、《中国青年报》、《工人日报》、《文汇报》等国家级媒体也纷纷报道了发生在杭州的这一新闻。 下面是当时《钱江晚报》的头版头条报道：
[i]杭州一私营企业率先加入社会办绿化行列 本报讯 昨天，私营企业杭州南方机电设备有限公司在运河边种下了2000多株广玉兰、碧桃等花木。私营企业出资购买花木、大面积种植公益林，在杭州还是第一次。 运河绿化是杭州市的重点绿化工程。目前，拱墅区“运河绿化公园”和下城区“环北运河绿化带”正在建设中。杭州市有关部门提出了将以往政府独家办绿化改为全社会共同出资办绿化的方针。为鼓励“南方”公司这一举措，下城区绿化办公室将这片树林命名为“南方林”。“南方”公司董事长罗承表示，今后，公司还将担负起管理“南方林”的责任。 据了解，“南方”公司主动揽下了从艮山门铁路桥到流水桥运河两侧总面积达1万多平方米的城市扩绿任务，占杭州市今年扩绿总面积的1%。 南方公司昨天还向杭州市特别是运河沿岸的单位和个人发出倡议：有钱出钱，有力出力，有地出地，为美化杭州出力。杭州下城区城建开发公司，现代建筑物资总公司、南北建筑装饰商行等单位当即表示也要加入社会办绿化的行列。[/i] 作为国家级报纸的《中国青年报》，还专门为此刊发了千字长文： 政府包办太累 多方出手最好 植树造林搞绿化，向来是政府独家包办的事。这种单一的投资建设格局今年春天终于在杭州北打破。 3月28日，私营企业杭州南方机电设备有限公司率先出巨资，在古运河畔种下了2000多棵广玉兰、碧桃等花木，使古老的大运河边上新增了1万多平方米的绿地。为鼓励南方公司的举措，杭州市绿化主管部门当即将这片绿地命名为“南方林”。 据杭州市绿化办的有关人事说，私营企业出资大面积种植公益林，在杭州绿化造林的历史上还未出现过。这表明绿化也由原来的政府部门独家办理正在向全社会共同出资出力的方向发展。 杭州是历史文化名城和国际旅游城市。近年来当地政府对绿化的投入显著增加，在1996年扩绿近50万平方米的基础上，去年又新建绿地55.1平方米，目前杭州市人均绿地已达46平方米。今年年初，杭州市长再次宣布，全市还将在一年之内新增绿地面积100万平方米。而古运河的绿化工程则是杭州市的重点绿化工程，其中的“运河绿化公园”和“环北运河绿化带”目前正在建设之中，以期彻底改变穿城而过的古运河畔长期以来“多棚户、少绿地”的局面。 市政府提出的绿化指标深得民心，但实施起来并不简单。首先是要一大批列入植绿范围的单位和个人顾全大局，主动搬迁。南方公司原先坐落在市内环城北路的运河旁，自市政府去年提出在运河南岸“拆房建绿”之后，便迅速搬迁，积极配合。随后，公司还主动腾出近3000平方米的营业用房，无偿提供给因拆房建绿而无处经营的附近300多个体经营户，支持环北绿化带建设的顺利进行。 今年年初，南方公司得知新址旁的运河流水桥至艮山门铁路桥一段近1万平方米的土地也列入了市政府的植绿计划，但由于资金等原因而迟迟未能实施。经公司董事会商定，南方公司独家承揽这一万平方米运河沿岸的绿化任务，无偿投资建设绿化带，实实在在地再为绿化运河做件好事。 南方公司的举动，受到了社会各界的好评。公司年仅30岁的董事长罗承则公开承诺：今后还将继续承担起“南方林”的管理责任，进一步护绿扩绿。 据悉，南方公司率先出资建绿之后，目前杭州已有另外三家单位表示愿意加入社会办绿化的行列。市政府也适时推出了“扩绿有奖”的政策：城区各区年内自行安排土地和资金进行绿化的，将按实际扩绿面积给予“扩绿奖”。任务范围部分每完成1万平方米，奖励1.5万元；任务范围外部分，每完成1万平方米，则奖励3万元。此外，杭州市“公共绿地养护奖”也同时设立，对市区公共绿地养护优秀的单位，将给予6万元的奖励。 这是两篇真正有新闻价值的报道，是媒体都会“抢”着刊发的“主旋律事件”。 但对杭州南方机电公司来说，众多这样的报道，使他们没费多少成本，就把自己是“干什么的”、“位于哪里”等这些只有在广告中才能说出的内容全部以新闻的形式表达了出来。而且这样的“企业展示”充满了“公益”的形象，因此不仅不会给人反感，而且还会增加不少美誉度。 在南方机电作出表率后，杭州众多企事业单位纷纷向南方机电学习，掀起了一股“认养公共绿地”的热潮。 通过这一系列的新闻报道，刚刚开张的“南方机电”在杭州出了名。“买机电，到南方”迅速成为消费者的共识。南方机电也因此得以快速发展，只用了4年时间，年销售额就达到1亿元，现在还投资成立了浙江省最大、最豪华的娱乐场所“东方魅力”。 案例分析： 实际上，这一引起极大反响的新闻源于我做的一次“开张策划”。1998年3月28日，杭州南方机电设备有限公司将开张迎客，作为企业，当然希望开张时能引起轰动，给以后的企业经营带来良好的影响。 通常来说，企业的开张一般都是请些嘉宾来热闹一番就算完事。因为不管是政府还是媒体，对普通的企业开张都很敏感，明文规定官员不准出席，媒体不准报道。少许企业稍微有些“新闻头脑”，于是就搞些向慈善或是公益事业捐款的“老一套”，但此类报道最多是“豆腐干”，根本不会有多大影响。 而杭州南方机电公司的这次开张却非常有新意，产生了良好的“广告”效应。之所以会有这样的一个结果，主要得益于我的策划配合了杭州市“绿化杭州”政策的实施。 1998年初，杭州市政府提出了年内绿化市区100万平方米的目标，这是一个深得民心得承诺，但也是个有难度的任务。对政府来说，如果社会各界能一起来参与绿化，完成这一目标的压力就会大大降低。 而南方机电原先位于运河边的环北地带，正是为了“环北绿化带”的建设而搬迁到了同样位于运河边的艮山门流水苑，而这一带又恰巧因为政府资金的原因而成为绿化 “盲点地区”。 当这两个因素结合在一起的时候，策划思路便产生了：就是成为杭州第一个绿化和养护公共绿地的私营企业，并发出倡议，号召全杭州的企事业单位和个人都来绿化杭州，使南方机电成为社会绿化公共绿地的“首席标兵”，从而赢得良好的社会声誉。 于是，南方机电公司的开张，别出心裁地成为绿化和认养绿地的公益行动。而此后杭州跟风掀起的“认养公共绿地热”，则突出显示了这一策划的超前性和正确性。 由于找准了“点”，所做的事情是符合杭州市政府政策要求的，具有很强的“公益性”和社会带头作用，因此媒体很“合作”地进行了重点报道，此次策划的目的也得以顺利完成。 南方公司的“创新做法”，最终的效果是政府满意、企业满意、媒体满意、老百姓也满意，再次印证了好的新闻策划是“多赢”的观点。 还需要特别强调的是，把握政府政策导向必须遵循“顺应”、“配合”与“服从”的原则，千万不要自作聪明地去“凌驾”、“超越”和“创新”。 因为政治是充满风险的，新闻策划最好不要离政治太近，尤其是对走势把握不住的事情千万不要去策划，否则容易“玩火”。 下面请看一个现实的失败案例。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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