【案例】“拍卖1997”，最终鸡飞蛋打　

　　1995年，随着1997香港回归的日渐临近，“回归热”开始逐步形成。体现在商业上，就是“1997”商标开始被人热炒。

　　“1997”最早被徐州汉都实业发展公司注册为酒商标，后又被淮阴卷烟厂成功注册为烟商标，全国各地还有众多商家向国家商标局申请注册其他类别的“1997”商标。

　　1995年11月，北京嘉诚资产评估有限公司宣布：“1997”酒商标价值108074233元人民币，也就是说产品还没推出，商标价值已经超过亿元。评估报告认为：“‘1997’商标政治意义深远，经济效益含金量高，具有较强的市场竞争力，会给企业带来可观的有形和无形的财富。”1995年11月16日的《公共关系报》在头版头条以《“1997”纪念酒商标值亿元》为题对此作了报道。

　　与此同时，南通烟草公司出资1000万元买断了淮阴卷烟厂的“1997”香烟商标权和总经销权，准备把“1997”培育成卷烟中的著名品牌。

　　汉都公司准备开发的是“1997”纪念酒，并策划极品“1997”白酒只生产1997瓶，定价19970元，请中英双方权威人士在吻合历史事件时间的编号“1842”和“1997”的两瓶酒上签名，并印有伟人头像，进行公开拍卖；珍品“1997”也生产1997瓶，每瓶标价1997元，全部销往海外；特制“1997”零售价19.97元，面向国内市场销售。当时汉都公司坚信：在香港回归祖国的这一天，“1997”纪念酒将是人们欢庆的最佳选择，因为它是民族的自豪酒、自尊酒。这一创意推出后，被国内外媒体炒得沸沸扬扬，一时成为社会关注的焦点。

　　而淮阴卷烟厂和淮阴卷烟厂的动作更快，当时“1997”牌卷烟已问世，不到4个月就试销了30万条，形势看好。并从江苏省100多个牌号的地产烟中脱颖而出，被江苏省烟草公司定为江苏6个重点产品之一。在1995年 l1月17日由国家烟草总公司举行的全国卷烟订货会上，“1997”成为国产烟中的新宠，更重要的是通过海内外40多家媒介的宣传，“1997”牌卷烟的知名度越来越高。

　　特殊的历史背景，使“1997”这四个简单的数码，成为当时引人注目的商标。

　　借着这个“热度”，汉都公司于1995年11月宣布，将在中英联合声明签署十一周年之际，也就是1995年12月19日，在北京公开采用拍卖形式转让“1997”酒类商标的所有权，起拍价为369万元。

　　“1997”酒商标的评价超过亿元，而拍卖价只有369万元，这中间有着很大的价值空间。加上离香港回归的日子越来越近，以及媒体对此的大肆炒作，这一拍卖被普遍看好。

　　但就在企业界、公关广告界都对汉都公司的创意和运作方法表示羡慕和大加赞赏时，国家工商局、国家商标局却在距拍卖还有一天的时间——也就是1995年12月18日，向新闻界宣布：依照《商标法》的有关规定和党中央关于“不得以‘香港回归’名义举办商业性营销活动”的精神，决定将有关商品上注册的“1997”商标予以撤消。

　　这一决定对汉都公司来说无异于晴空霹雳，“1997”商标被撤消，等于原先评估的超亿元的价值已烟消云散，而为这次拍卖所做的一切努力也都付之东流。

　　城门失火，殃及池鱼。受“1997”酒商标拍卖会的牵连，淮阴卷烟厂注册的“1997”烟标也被撤消，南通烟草公司的1000万元也如扔进了水里。

　　案例分析：

　　一个看似不错的商标，一个看似高明的策划，为什么会遭到“惨败”的命运？原因很简单，就是没有把握好国家政策的“度”。

　　本来，在“1997”商标注册成功后，如果悄悄地自己使用，估计问题也不大。可是汉都公司非要大肆炒作，并且想拍卖牟利，这等于踏入了政策“雷区”，使自己陷于危险之中。

　　在对“1997”商标作出撤销决定时，国家商标局有两条解释：一是公开拍卖“1997”商标，对香港回归的庄严性、严肃性产生了一定的损害；二是炒卖未经实际使用商标的行为，既有违我国《商标法》立法宗旨，也在客观上助长了以投机方式牟取暴利之风。

　　实际上，明眼人一看就知道，第一条理由才是真正的原因，汉都公司的失误是四处张扬地进入了“政治敏感区”，以至于碰触了“政治高压电”，最后的结果也就可想而知了。

　　（二）民众心理导向

　　民众心理导向，是指除政府政策外，广大老百姓共同的价值观、心理和情绪等，也是新闻策划可以借助的一种“力量”。比如长虹电器提出“以产业报国，民族昌盛为己任”的企业理念，确立“振兴民族工业，创世界名牌”的目标，就抓住了中国老百姓心中根深蒂固的“民族自尊心”；而华凌空调提出“全面挑战日本空调”，则顺应了中国老百姓因历史原因而产生的挥之不去的“仇日情绪”。

　　下面通过我策划的一个具体案例来说明。

　　【案例】“摩托艇世锦赛”，策划牵动民族心

　　1995年10月，’95国际摩联一级方程式摩托艇世界锦标赛（中国站）比赛（简称’95F1摩托艇世锦赛）将在杭州西湖举行。这项比赛被称为当今世界上四大赛事之一，当时中国是首次获得这一比赛的举办权。

　　由于承办这一大赛需要200万元的承办费，而当时浙江省体委又没有这一大笔费用，于是就在社会上寻找合作伙伴，希望有企业能“买断”比赛。但由于国人对摩托艇相当陌生，加上按以往经验，举办这样的比赛一定亏钱，所以合作者并不容易找。最后，一家刚创办不久、但充满活力的小公司——杭州图灵广告公司斗胆吃了螃蟹，于1995年4月直接将200万元交给国家体委，“买”下了这一比赛。图灵广告与浙江省体委的分工是：比赛的宣传和招商由图灵负责，而比赛的组织和接待由省体委负责。实际上，图灵广告买下了’95F1摩托艇世界锦标赛的“经营权”。

　　此时距比赛开始只有短短的半年，杭州市民（更不用说浙江人了）对这一比赛和摩托艇还一无所知。由于这一比赛在当地缺乏知名度，使得争取企业赞助的工作变得相当困难。这很正常，因为谁都不愿做掏了钱却没有任何经济或宣传上回报的“冤大头”。

　　对规模不大的图灵广告来说，如果200万的投入无法赚回，企业必然会夸掉。怎么办？

　　这时，图灵公司找到我，希望我能帮他们进行新闻策划——因为这一世界顶级大赛在中国默默无闻，只有通过有效的新闻轰炸才能为比赛赢得应有的知名度。

　　但此时比赛尚未开始，缺乏新闻题材，怎么办？

　　答案很明确：进行策划！

　　在对比赛的情况作了深入的了解和分析之后，一个策划思路逐渐形成，就是：通过对正逐步强化的、弥漫于老百姓心中的民族自尊心的引导，点燃他们对’95F1摩托艇世锦赛的热情。在比赛已先在社会上“热”起来、获得了很高知名度的情况下，再开始寻找赞助。这时不仅会让企业掏口袋更为爽快，赞助的“含金量”也肯定更高。

　　当时，随着中国经济的持续强劲发展，中国老百姓心中的民族自尊心越来越强烈。一年后，一本名叫《中国可以说不》的书风靡全国，这本书没说什么，只是尽情宣泄了中国人可以自强的民族情绪。这从一个侧面说明，在95、96年表面平静的社会生活之下，确实汹涌着一股民族情绪的波涛。

　　既然把握住了民众心理的主流，就应该在新闻策划时予以“借力”。而“幸运”的是，这一“首次引入中国的国际顶级赛事”，这一“浙江省迄今承办的最高级别的国际大赛”，竟然没有中国运动员参加！原因当然是多方面的，但其中有一个原因最值得被“放大”，那就是“中国运动员只参加过低级别的摩托艇比赛，而从未参加过最高级别的一级方程式大赛，主要原因是F1赛艇的价格太高了，要6万美金，中国人买不起。”

　　这是一个太能够激起中国人愤怒和民族情绪的“理由”，区区6万美金，怎么竟然难倒了正日渐富起来的中国人？于是，第一个“煽情”的新闻点找到了！就是诱导式报道“F1摩托艇大赛首次落户中国，家门口比赛中国运动员缘何缺席？”

　　在抛出这一“充满遗憾”的报道后，我们又接着策划了一系列让这一主题进一步深化的“新闻素材”：比如找到已经退役的原中国最好的摩托艇运动员郑成陶，让他谈在运动生涯中未能参加F1大赛的遗憾；找到当时中国最好的摩托艇运动员彭令武，让他谈对参加F1大赛的渴望；采访许多杭州市民，让他们谈在家门口看比赛却看不到中国运动员的“别扭”；采访杭州的老市长，通过他发出希望能有企业出资组建中国队参赛的呼吁……

　　这些煽情的内容通过新闻媒体的密集报道，深深打动了杭州老百姓的心，他们开始强烈关注“中国能否组队参赛”这一事件，同时当然也开始关注’95F1摩托艇世锦赛这一原先陌生的赛事了。

　　社会关注了，知名度高了，企业也愿意进入了。就在媒体关于“谁来组建中国队，让家门口的世界大赛不再遗憾”的讨论愈演愈烈的时候，浙江金义集团、健士霸集团、标力集团等企业开始“争夺”中国队的主办和冠名权，最后金义集团捷足先登，出资80万元人民币组建了“中国金义F1摩托艇队”。

　　随着中国队的成功组建，中国运动员能否出现在赛场上的悬念得以破解，’95F1摩托艇世锦赛终于获得了杭州老百姓的高度认可和关注。

　　至此，第一阶段的新闻策划获得圆满成功。但为了让杭州市民关心比赛的热情进一步高涨，也为了获得更多的企业赞助，一系列新的策划又紧紧跟上。比如“评选F1世摩赛小姐”， 这实际上就是一次选美，但借助’95F1摩托艇世锦赛这一舞台，这次选美就显得格外地“名正言顺”，也格外地引人注目。当时共有3000多名佳丽报名参赛，从初选、复赛、到最后的电视直播决赛，历时近2个月，长时间地赢得了杭州人的“眼球”。

　　在“绵绵不绝”的新闻的推动下，到1995年10月26日至29日比赛在西湖举行之时，’95F1摩托艇世锦赛已成为杭州市民关注的头等大事。而图灵广告公司也在让比赛“出名”的同时，顺利地收回了200万元投资，还略有赢余。

　　后来，意大利选手卡普利尼获得了比赛的冠军，中国选手彭令武列第十三名。中央电视台和浙江电视台联合向150多个国家和地区作了比赛的实况转播。国际摩联官员盛赞这次比赛的组织工作，说想不到吸引的观众如此众多，他们期待再到杭州举办比赛。

　　可以说，’95F1摩托艇世锦赛在杭州获得的影响是轰动性的。在比赛当天，杭州有三十多万市民到西湖边现场观看了比赛，当时不仅西湖边挤满了人，四周的山上也都是人，甚至连西湖边的屋顶上、树上也爬上了不少“勇敢的观众”。当时杭州城区万人空巷，马路上汽车很少，商店里门可罗雀。人不是跑去西湖边看比赛，就是回家看电视直播了。

　　案例分析：

　　通常情况下，一次“某某比赛将于何时何地举行”的新闻发布会之后，由于缺乏新闻素材，宣传会归于沉寂，直到比赛开始之前，才又会有新闻出现。

　　但这一次的情况却完全不同，由于我巧妙地把握住了民众心理的导向，把新闻素材“源源不断”地运往“宣传前线”，让杭州的媒体有足够的“子弹”进行连续的轰炸式报道，使得’95F1摩托艇世锦赛从比赛前五个月开始就一直处于“高热”之中。当时，有许多媒体还专门腾出时间和版面设立了“世摩赛专题”，仅以杭州收视率最高的电视新闻“明珠新闻”为例，从1995年6月到10月比赛结束，共播发140多条相关新闻，几乎是每天一篇，密度极高。

　　在这样的宣传力度下，策划目的要想不达到都难。

　　其实，当时还策划了多套新闻实施方案。比如曾设想了“一条延安路，烟蒂两万个”这样的新闻点，提出“杭州应以怎样的形象来迎接世界大赛”的问题，但这样的新闻虽然能刺激人，但也有很多不利因素，因为“家丑”外扬了，会使政府很不高兴。没有政府的支持，比赛是肯定搞不好的。因此这远不如后来实际实施的引导民众心理的策划。

　　（三）全球社会发展趋势导向

　　全球社会发展趋势导向，是指符合人类发展需求的那些“普遍规律”，比如公益活动、环保行为、科技发展等，由于这些内容是人类所追求的，也是媒体所宣扬的，因此都可以在新闻策划中被“借力”。

　　下面通过一个具体案例来说明。

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