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新闻策划的导向性原则 7 上页：第 3 页 【案例】“环保万里行”，江铃免去灭门灾 随着全社会环保意识的增强，汽车环保问题日益引起人们的关注。 我国的柴油车由于整体上发展较为落后，相当一部分柴油车未能达到国家要求的排放控制标准，而仅有的几家优质柴油车生产厂家在环保宣传上的力度不够，使国家环保部门形成了对柴油车的不良印象。 从1999年初起，一些地方政府相继出台了限制柴油车发展的政策，不论柴油车是否达标，都归入了“严格禁止”的行列，部分大城市甚至出台了“限制柴油车上牌”、“限制柴油车进入城区”的政策。 这一情况，严重威胁到江铃汽车集团等生产“环保达标柴油车”的厂家的生存。而且如果不能及时消除对柴油车环保水平的误解，使“限制风”蔓延，柴油车行业将遭遇“灭顶之灾”。 但由一家企业来说服政府改变政策难度很大，让一个企业改变社会对优质柴油车的认识更难。怎么办？江铃汽车集团找到了正确途径，就是“制造”一系列与江铃柴油车有关的“环保事件”，通过媒体对这些“环保事件”的报道，引导公众对优质柴油车在“环保、节能”上的特点有一个新的、正确的认识。同时也通过媒体的大量报道，达到为优质柴油车向政府“请愿”的目的。 在1999年，有两个契机特别适合策划“环保事件”。一个是6月5日“世界环境日”，虽然这是一个固定存在的日子，但从1999年起，由于整个社会环保意识的觉醒，使媒体对“世界环境日”表现出了前所未有的关注度；另一个是第十一次联合国“蒙特利尔”环保会议将于11月29日至12月3日在北京召开，这是我国政府迄今承办的规模最大、层次最高的国际环保会议。国家主席江泽民将出席大会，并就环境保护、中国的环保政策等问题发表重要讲话。 江铃汽车集团敏锐地把握住了这两个时机，1999年5月28日，推出了“江铃杯”环保节油汽车万里行活动，12辆喷有“江铃汽车节油环保万里行”字样的江铃全顺汽车，从南昌出发，途径杭州、上海、南京、合肥、徐州、沧州、天津等城市，最后在世界环境日——6月5日抵达首都北京，整个活动历时九天。由于抵达时机选择得好，正是世界环境日这一对环保宣传的“节骨眼”上，媒体非常需要这样“送上门”来的新闻，因此众多媒体一路追踪报道了“环保万里行”活动，就连公认最难上的中央电视台“新闻联播”，也对活动的结束仪式进行了报道。 1999年11月28日，就在联合国环保大会召开前一天，江铃汽车集团在人民大会堂隆重举行新闻发布会，江铃提供了60辆江铃全顺汽车为大会服务，并向环保大会组委会捐赠4辆江铃全顺车。宣布全顺汽车厂一次性通过ISO14000环境管理体系认证，成为国内轻型车行业首家通过该体系认证的企业。 这时，由于联合国环保大会即将召开，首都各媒体都把报道环保大会作为头等大事，江铃汽车的这一举措，不仅与环保大会有关，而且还显示了中国企业对环保的重视，因此很自然地获得了媒体在报道上的“追捧”。而且联合国环保大会选择江铃汽车，也“暗示”了联合国对江铃汽车在环保上的认可。因此这一举措，大大提升了全顺柴油车的环保形象。 在江铃系列环保活动的推动下，1999年全国媒体掀起了注重环保、关注柴油车消费受阻、给予优质柴油车公正对待的报道热潮。之后，国家环保局、国家机械局、国家交通部等部委以及有关省、市政府高度重视，出面积极协调解决存在的对环保型柴油不公正待遇问题，新疆、上海等地方政府，相继取消了限制柴油车上牌的政策。政策的松绑，给江铃汽车的销售装上了助推器，1999年下半年，江铃全顺汽车的销售比上半年翻了一番，新闻策划的目的完全达到。 案例分析： 江铃汽车集团这一策划的成功，得益于巧妙借助了环保的力量。环境保护，是人类发展的一个共同主题，是所有人都要遵守的一个原则，也是媒体关注的话题。 本来，企业的行为由于都带有明显的商业目的，不仅难以获得政府的公开支持，也难以被媒体报道。但当江铃汽车集团把实际上也是有着明确商业目的的活动冠上一顶“环保”的帽子之后，事件的性质就变了——成了一次为保护人类生存环境而努力的“公益行动”，不仅容易获得政府的支持，也容易吸引媒体的目光。 另外，由于时机选择恰当，“世界环境日”和“我国承办的最高的国际环保会议”这两个充满“含金量”的切入点，大大提升了江铃汽车集团所策划的“环保事件”的重要性。因此，国家环保总局参与了“江铃杯汽车节油环保万里行”活动，包括中央电视台在内的100多家媒体进行了报道。 当政府和媒体这两大社会力量都能为你所用的时候，离策划成功也就不远了。 结论： 本节所说的导向性，实际上是一种力量，是一种社会人必须尊重的力量，也是一种新闻策划可以借助的力量。比如你可以借助政策的力量，可以借助民众心理的力量，也可借助人类共识的力量。 如果你学会了如何去借助这些力量，那么你就掌握了新闻策划最基本的能力。 原载：《第4项修炼》 郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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