三、 检讨进入消费者心智的必要性

　　在艾·里斯(AL Rise)和杰克·特劳特(JackTrout)或奥美这里，品牌的“唤起渠道兴趣、对渠道资源进行整合”的任务被忽视了。

　　在艾·里斯和杰克·特劳特或奥美所代表的那个时代，也许，品牌能“建立消费者知名度、消费者联想”，就能获得“价差效应、传播效应、促销回应效应”等等“品牌权益”。

　　但是，我们要说，这个时代已经过去、至少可以说正在过去。

　　（1）引起消费者对企业或产品品牌的注意力的努力，于销售的作用正在下降，消费者正逐步减少对制造商品牌的注意，减少对制造商品牌的忠诚，制造商企业或产品“在消费者头脑中占据好位置”将变得越来越没有意义

　　品牌之所以有“价差效应”、“传播话题性效应”、“促销回应效应”等等“额外收益”，之所以能唤起“指名购买”、消费者买不到理想品牌时宁可抛弃该卖场，原因就在于，品牌是消费者购物决策时避免购买风险，降低消费者购买成本的工具。

　　如果消费者不在乎风险的有无与大小，或者风险有其他方式来转移（如零售商的承诺，制造商技术普遍成熟，等），消费者就没有了“转换成本”，就可以购买替代品，品牌就成为不了决策工具，品牌就没有了“价差效应”、“传播话题性效应”、“促销回应效应”等等“额外收益”。

　　所以，在“低关心度购买”时，品牌的作用较小。举例说，购买家电时注重品牌，购买餐巾纸时不大在意品牌。

　　由于收入增加和技术进步、法制健全，由于零售商势力抬头，越来越多的产品变成“低关心度产品”，彩电、冰箱、手机等早已从“贵重物品”成了“低值易耗品”，住房、汽车等传统的“大件商品”在生活中的权重都在下降，人们变得“懒得”通过产品品牌或制造商品牌来做购物决策，而更多地利用终端的品牌形象判断产品的功能价值、精神价值，。甚至已有专家预测“制造商品牌将死”。

　　产品品种品类数量急剧增多，也促使产品或企业品牌作为“消费者购物决策工具”的作用发生变化。除宝洁、可口可乐等老一代品牌外，层出不穷、琳琅满目的新品牌，已越来越超出消费者大脑的容量；于是，人们变得“难得”通过产品品牌或制造商品牌来做购物决策。

　　科特勒说：“品牌体验比品牌形象更重要”。由于品牌体验只有渠道（主要是零售商）能提供，由于品牌体验的权重提高（就是我们常说的“在哪儿吃”日益比“吃什么”重要，“在哪儿买”日益比“买什么”重要），渠道的意义就大于消费者了。

　　科特勒说：“压制巨型零售商的唯一力量，就是来自其他零售巨鳄的竞争”，象宝洁等传统品牌那样调动消费者来参战的时代已经一去不复返了；今天，对于制造商争取消费者的种种努力与投入，消费者将作壁上观而坐收渔利，甚至放心地把采购决定权交给零售商。

　　这样一来，企业花费巨资投入引起消费者的注意之后，起的作用有多大就很

　　难说，投入付之东流的可能性就越来越大了。

　　（2）有先取得渠道的广泛支持，才谈得上消费者是否欢迎，才谈得上是否能“在消费者头脑中占据好位置”；取得渠道支持后，只要没有超出消费者的妥协线，就能得到市场承认

　　在现实生活中我们常常发现，明明某产品价廉物美，可就是畅销不了；一流产品几乎从来就是要被二三流产品打败的；许许多多活跃在酒吧、活跃于企业酒会中的文娱工作者，有许多明明比许多当红明星更漂亮、演唱水平更高、气质更好、学历也更高，可就是长期沦落于民间；许多咨询顾问，走一方臭一方、辅导的企业没一个不后悔的，但媒体愿意吹捧他、部门经理愿意向老板推荐他、他不断能获得新客户而大发其财，另一些顾问帮助顾客创造了一个又一个奇迹、但只在小范围吃香；等等现象的背后原因，除了运气与权钱交易之外，最重要的原因就是后者没有足够的“渠道资源”的支持，而前者就有！

消费者自以为畅销品是由于他们选择的才畅销的，自以为影视当红明星是由于他们选择的才红起来的，其实，并不是这么回事！因为，没有人、市场、社会给了消费者行使充分选择权的机会，消费者也不可能得到这样的机会。

　　以前，媒体广告不能提供足够的信息；今天，媒体广告更加不能提供足够的信息，只有渠道，在左右信息。

　　（3）如果不能得到渠道支持而又极有可能取得消费者的拥护，品牌就极有可能为人作嫁、替真命天子开路、成为“先烈”

　　中国由于渠道复杂、几乎每个渠道成员个体都可能拥有某些举足轻重的资源，如果没有取得渠道支持的能力来作为支撑，“在消费者头脑中占据有利的位置”就极有可能是一个灾难性的定位，它将引来实力雄厚的跟进者、实力弱小的模仿者、资源丰富的真正的领导者，“天下最有利的位置”就意味着“天下最受攻击的位置”，“娶天下第一美女”就意味着“天下第一担心绿帽子的人”，“武林盟主宝座”就等同于“众矢之的”，“长江后浪推前浪、前浪就要死在沙滩上”的悲剧就会顺理成章地发生。

如果你还需要朋友，你的品牌定位中一定要含有以下内容：你的投资者、经营者的“渠道责任心”，企业战略决定的“为渠道成员创造价值”、“提高渠道成员链的整体竞争能力”的企业服务品牌定位。

如果你还需要朋友，你建设的品牌联想中一定要含有以下内容：“能为渠道成员创造价值的品牌才是好品牌”， “消费者最欢迎的品牌” 则不一定是是好品牌。

　　把品牌从“企业的旗帜”调整为“渠道的仆人”，你将会发现，你的品牌虽然没有“第一”的联想，也不一定处处受到消费者或渠道的爱护，但我们找到了支持我们的渠道成员，包括支持我们的终端；这些渠道成员（包括终端）接受我们为他们提供的服务、离不开我们，品牌的竞争不再是品牌创建者自己 的事，而是整条企业链的事；消费者虽然还可能有更好的选择、但那些“更好的选择”由于得不到渠道的支持而永远到达不了消费者手中，不得已退而求其次地接受了我们、也还算比较满意；于是，品牌成长的道路并非“既阻且长”，“以小胜大”、 “以弱胜强” 、“以落后胜先进”原来就是这么容易。

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新思维：品牌弱点蕴藏的商业创新机会 （2011-09-19, 《新营销》2011年第9期，作者：Alison Tucker、Andrea Ellens）