所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。

　　艾·里斯和杰克·特劳特的定位主要包括以下方法。　

　　1．树立“领导者”地位，率先进入消费者的心智。　

　　2．跟进者的定位，重新寻找从消费心理上看确实存在的“空隙”，这个“空隙”虽不能与处于中心地位的领导者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置，如高价位空隙、低价空隙、性别空隙、年龄空隙等。　　

　　3．创建定位秩序，把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位，创造一个新秩序。　

　　这种立足于消费者心智的“定位”理论，得到广告或传播界的广泛支持。奥美的“品牌三角”，指的就是消费者（目标群，需求，消费心理、购买模式，对各品牌认知及评价）、竞争者（市场状况及发展趋势，品牌现状及其优劣势，品牌推广及消费者心中形象/地位）与自身（ 产品、品牌、企业优劣势三者在消费者心目中的形象/地位）。

　　按照这种做法，品牌定位成了一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程；也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者心理需求的过程。

　　一、究竟什么是品牌

　　品牌是承诺，是合同签订前的要约。

　　但是，品牌不能仅仅是对消费者的合同的要约。否则，品牌资产就只能通过知名度、品牌消费者联想等来体现，而不能通过融资能力、对人才的吸引力等来体现了。

　　我们承认，品牌是承诺，是合同签订前的要约。但，它不是仅仅针对消费者的，甚至可以说它主要不是仅仅针对消费者的。

　　品牌应该是对政府的承诺。品牌就是浮出水面，公开接受管理。品牌最早就是为便于统治者的管理而生的，如中国远古社会里陶器工人在制作的贡品上打上自己的符号，中国商周贵族、英国皇室成员都在国王赐给自己的兵器、礼器上刻上家族的徽标，都是便于管理。

　　品牌应该是对借款人、潜在借款人的承诺。之所以我们更愿意借款给强势品牌，而不愿意借款给陌生品牌，就是强势品牌意味着偿还的承诺与能力。

　　品牌应该是对员工、对人才的承诺。强势品牌意味着什么前途与待遇，这就是品牌形象、品牌承诺；进入强势品牌企业工作时，我们可以因为远期利益而牺牲短期利益，进入非强势品牌企业则处处小心保护自己，就是因为，品牌代表了对人才的承诺的可靠性。

　　当然，品牌更应该是对经销商与终端的承诺。经销商之所以容忍强势品牌企业的低价差，终端之所以往往不收强势品牌企业的进场费，当然是认为为强势品牌服务意味着某种保障、某种面子。

　　所以，品牌的承诺，应该是给整个渠道的所有成员的。

　　二、 检讨进入消费者心智的可能性　

　　今天，进入消费者心智的收益正在缩小，成本却在疯狂地扩大。

　　（1） 用企业品牌或产品品牌，凭借企业自身力量再加自身能够直接掌控的力量例如媒体力量，来创造“品牌知名度”，代价增加、效益减少，“在消费者头脑中占据好位置”可能得不偿失

　　品牌塑造与传播的诸多工具中，企业自身能够直接掌控的力量主要是媒体；用广告来刺激“指名购买”，迫使渠道经营不盈利的品牌。但媒体的作用正在变化。

　　媒体“边际效益递减”的原因很多，如媒体由于长期的“有偿新闻”，威信下降；由于长期的广告安排不当，引起消费者反感（大卫艾克的名著《品牌领导》说，在英国只有16％的人承认他们注意过商业广告，65％的人表示不再相信电视广告，1／3的人认为广告让人讨厌）；1965年宝洁产品经理只要做3个60秒广告就能到达80％的18到39岁的妇女，而现在需要97个黄金时段广告才能获得同样的到达率，时段增加33倍；考虑到信息干扰增多、到达率中有价值的接受所占比例的减少，考虑媒体收费增加，有效传播成本应该比1965年提高100倍乃至几百倍以上，就是说，要想取得宝洁当年的知名度，在其他条件相同相似的前提下，要多花几百倍的费用。

　　媒体的发展趋势是放弃在恢复传播价值方面的努力，把利益来源从广告收入转移到其他方面，如电视将以“有偿收视”为主要利益来源，报刊将以发行为主要基础。

　　（2） 信息源、信息流多元化，产品同质化，替代品无孔不入，“在消费者头脑中占据好位置”不仅困难，而且稍有不慎就前功尽弃；　

　　金庸小说《神雕侠侣》中裘千尺对公孙止的闭穴功夫是如此评价的：“我二十年前就已说过，你公孙家这门功夫难练易破，不练也罢。”

　　让品牌“在消费者头脑中占据好位置”也正是这种“难练易破”的功夫。

　　可口可乐已故CEO郭思达的那句名言，那句“即使我们所有的工厂和设施被全部烧光、还有无法动摇的公司品牌价值”，今天看来并不一定正确；因为，如果“工厂和设施被全部烧光”是由于企业管理混乱，或是表示从此以后企业有可能保证不了供应、渠道利益将常常受损，你还有什么“无法动摇的公司品牌价值”吗？！

　　企业对负面信息的传播控制，必须依赖渠道，否则，象“针挑土”一样积累起来的“在消费者头脑中的好位置”，又会象“水冲沙”那样轻而易举地丢掉。

　　在今天，几乎没有什么优势是“可持续”的，包括“在消费者头脑中的好位置”。但品牌如果体现了你为渠道成员创造价值的能力与责任感，你“在渠道、在各种合作者的头脑中占据了好位置”，你就至少可以“屡败屡战”、失败了也能东山再起。

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