记者：海尔是凭借其哪些优势或突出表现而被排在世界品牌第95位呢？与海尔大概可以算做同行的西门子、伊莱克斯、惠而浦、东芝等都名落孙山，请问海尔和它们相比有哪些突出的优势才得以排名更靠前？[问题七]　

　　丁海森：应该说，海尔的成绩有目共睹，十多年时间，从一个濒临倒闭的小厂发展成为海内外知名的大型企业集团。2003年集团营业总额突破800亿元，是1984年创业的两万多倍。这样的发展速度在世界家电企业中是罕见的。而当前中国经济仍处于高速发展期，海尔在这样的背景下快速成长，因此，我们认为，海尔最突出的优势在于其未来潜力。我相信，这样的评价也是非常符合世界品牌实验室(WBL)BVA评价模型的。 此外，从硬指标看，我们的最新调查结果显示，海尔品牌忠诚度居全球家电第一；海尔冰箱市场占有率居全球第一；按品牌销量统计，海尔居全球白色家电品牌第二。我们相信随着海尔的强势发展，其品牌地位也会随之而上升。　

　　其他国际家电品牌与海尔的差距应该说并不是很大, 他们都是世界级品牌, 但我们只能在1000多个世界级品牌中筛选出100个! 实际上西门子、伊莱克斯等这几个品牌也不是处于同一个地位的，通过研究它们的业绩可以发现它们现在已经处于发展的停滞期。如伊莱克斯2002年一季度的主营利润为37亿美元，根据2003年的年报，主营利润也只有16亿。因此在2003年度，这些品牌是不能入选的。至于西门子，我们对是否选这个品牌也犹豫了很久。我们主要考虑到，西门子的产品是以工业用品居多，最近几年品牌经营停滞不前， 因而这势必对这个品牌的国际知名度和发展潜力等指标产生影响。因此我们最终选择了西门子2003推出的主打手机品牌“Xelibri”，这一品牌代表了西门子这一传统企业的创新力量，以及对个人用品的发展方向。　

　　记者：中国有11家企业进入FOUTUNE《财富》世界500强了, 为何他们中没有一个进入《世界最具影响力的100个品牌》排行榜?[问题八]　

　　丁海森：2003年中国有11家企业进入世界500强行列，它们是中国石油化工集团公司、中国石油天然气集团公司、中国移动通信集团公司、中国工商银行、中国化工进出口总公司、中国电信集团公司、中国人寿保险公司、中国银行、中国建设银行、中国粮油食品进出口（集团）有限公司和中国农业银行。大家可以看到已经进入世界500强的中国企业主要是相对带有一定行业高度垄断性质的能源、电信和金融行业企业。他们的利润来自垄断而不是自由竞争条件下的技术和品牌两个支点。对这些已经进入世界５００强行列的中国企业来说, 当前头等大事是技术和品牌战略的定位! 我不赞成将进入世界５００强作为奋斗目标, 要知道《财富》世界500强的指标只有一个: 销售总额。其实要进入世界500强很容易, 只要你和其他相关企业兼并重组, 销售总额就上去了。最近我看到一篇新闻, 宝钢集团董事长谢企华向外界公开其2003年销售收入可望突破1100亿元,折合132.5亿美元,有望跨进世界500强大门, 可喜可贺, 如果宝钢集团能率先如愿, 将是中国真正竞争性行业及制造产业中第一家进入世界500强的企业。我看过宝钢财务指标, 可以和世界其它任何跨国钢铁公司抗衡, 不过宝钢的国际化战略和品牌战略还需要提升。　

　　记者：您认为中国品牌要想拥有世界级的份量需要做哪些方面的改进？[问题九]　

　　丁海森：我先给你举两个例子： 第一， 国际上许多服装品牌都是在中国大陆贴牌生产（OEM）， 一套西装的成本如果是500元人民币， 已经是世界顶级西装了， 如果是在国内贴上本土品牌， 售价在1500-2000元人民币， 如果卖到纽约第五大道， 贴上世界级品牌，2000美元以上，相差10倍！这就是中国品牌与世界级品牌的差距！第二，FENDI牌一组三人沙发如果是意大利进口货，报价在10-15万元人民币，国产家具的质量不差， 什么国产沙发能卖到15万元？ 因此， 加入WTO以后， 中国不仅仅要立志成为“世界工厂”， 更要培育一批世界级品牌！　

　　品牌是基于企业的基础之上的，因而我们认为中国品牌首先要做的是从基础做起，把企业做大做强，这是建立世界品牌的第一步。企业只有发展到一定规模的基础上才会去考虑树立品牌，制定行之有效的品牌战略，一个在生存线苦苦挣扎的企业想到的只能是如何赚钱，如何生存下来。我们可以看到世界级品牌大多具有几十甚至上百年的历史，都是经历过市场的洗礼的。同样我们也可以看到国内的一些品牌如雅戈尔、杉杉等也是从不断整合、洗牌的服装行业里生存下来，才能够思及要树立品牌，要走出国门的。

　　我们注意到现在很多国内的企业都提到要树立品牌、发展品牌战略。这很好，说明大家开始有了这个意识，吃了没有品牌的苦头，知道要树自己的名字形象了。但是我们要提醒大家的是没有品牌战略的企业不能够长久发展，而没有实力支持的企业更不可能制定执行自己的品牌战略。 拥有世界级的份量当然是需要有全球化的战略以及国际化的眼光。 “Vision”对一个企业来说是非常重要的。可喜的是不少中国企业家具有深远的眼光和卓识，为企业迈向国际铺路和部署着。如联想去年的改换标识为其进一步在国际市场上发展自己的品牌起了决定性的作用。

　　记者：品牌价值评估的作用和意义是什么? 对你们评出的品牌价值，企业能够运用在哪些方面？[问题十]　

　　丁海森：品牌价值不仅仅在市场营销中作为一个重要参考指标，在企业的兼并收购、投融资项目中，品牌的估值高低日益成为交易双方谈判的焦点。国际的会计准则已经越来越倾向于将自身和购买的无形资产都明码标价地列入公司总资产中。对于品牌的培育、经营和延伸发展，品牌价值指标体系更是品牌研发及投资绩效的动态跟踪、改进、调整和评判的重要依据。 品牌价值评估可以运用在财务、市场营销、战略规划等诸多方面。以财务为例，可以运用到公司的购并、融资、加盟连锁、税务策划方面。甚至可以应用在保护品牌价值的各种法律诉讼中，无论是针对品牌名称的使用，还是在财务清算中，防止品牌资产的低估。 现在国际上将品牌价值评估模型作为市场决策管理工具已成为趋势，特别是用在提高市场营销和品牌管理的实效性上，品牌价值评估提供了一个让投资者和整个公司内部都能够明白管理实施效果的量化指标体系。　

　　记者：请您介绍一下品牌实验室的价值评估模型及计算公式[问题十一]　

　　丁海森：世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前通行的“经济适用法”（Economic Use Method）。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”(EVA)确定企业的盈利水平。 同时，世界品牌实验室运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。　

　　公式为：品牌价值＝E * BI * S

　　E: 调整后的年业务收益额。

　　是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的平均业务收益。

　　BI：品牌附加值指数。

　　运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。

　　S：品牌强度系数。

　　在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上，我们作了一个新的综合，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和财务分析获得，反映了品牌的未来收益。

　　以行业性质来说，在我国，不同行业的特性决定了行业竞争的差异性较大，行业壁垒的差异性也不尽相同。如钢铁，银行，航空的行业垄断性较强，而家电，服装等最终消费品制造业的行业竞争更大，因而我们将根据不同的行业特性建立行业性质权重，对品牌强度系数予以调整。

　　另一个要素－延伸能力也是一个极其重要的权重。它是指在强势品牌的基础上，将原有品牌发展到新的产品或服务上，甚至延伸到其他产业中。如新希望集团跨越了饲料，金融，乳业等多个领域。品牌化的组合策略将主品牌转化为主导驱动者，虽然也有分散资源的弱点，但是加强了品牌结构的清晰度，增加了品牌传播的效率。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共5篇)

为什么中国还没有真正的世界级品牌？ （2011-05-24, 中国营销传播网，作者：余鸿钧） 支撑世界级品牌的精神原点 （2007-01-25, 《成功营销》，作者：王育琨） 简论多元品牌支撑 （2007-01-08, 中国营销传播网，作者：张磊） 信天游的中国品牌,亮出你的核心价值 （2001-05-16, 中国营销传播网，作者：翁向东） “中国品牌英雄”算不算英雄？ （2001-03-22, 《21世纪经济报道》品牌专栏，作者：乔远生）