记者：你们和其他评估公司的评估方式有什么不一样？[问题十二]　

　　丁海森：我们运用BVA计算出品牌对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。　

　　国际著名的品牌评估方法，如Interbrand、Brand Finance、Future Brand以及Young&Rubicam的评估模型也同样采用了“经济适用法”。以Interbrand为例，我们与它的差别在于：Interbrand 主要是通过贴现未来收益来计算品牌价值；而我们则运用BVA来预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。

　　记者：为什么国外评估机构评估出的排名里没有中国公司？是不是公司规模大排名就高？是不是品牌知名度高排名就高？[问题十三]　

　　丁海森：因为国外的一些机构对当前来自中国国内的经济信息仍持怀疑态度，并且许多国内公司的数据采集难度非常大，所以国际上的评估机构一般都放弃了对中国公司的评价。但在前不久我们评出的世界最具影响力的100个品牌中，海尔已成为进入其中的第一家中国公司。我们相信，在不久的将来会有更多的中国品牌出现在全球品牌排行榜中。　

　　我们的评估模型是建立在对营业利润等财务数据以及市场占有率、品牌忠诚度等数据的数理分析基础上，同时也要计算企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例，这是一个综合的分析和评估。所以不能简单的说，公司规模大排名就靠前。

　　品牌知名度并不代表品牌价值，只是反映品牌价值的一个因素，因此并不是知名度高排名就高。不过知名度作为模型中的一个重要参数，对品牌价值具有正面贡献。

　　记者：世界品牌实验室(WBL) 编制的《世界最具影响力的100个品牌》, 和即将与世界经济论坛（WEF）（瑞士达沃斯）共同推出的2003/2004《中国500最具价值品牌》排行榜收费吗? 你们靠什么来赢利呢?[问题十四]　

　　丁海森：我们将推出2003/2004《中国500最具价值品牌》排行榜，希望通过采用国际通行评估标准，以发现中国品牌的国际可比价值，让更多的中国品牌走向世界。像CCTV、新民晚报、《读者》、新浪网、中欧工商管理学院、同仁医院等被大家忽视品牌效应的电视、报刊、网站、学校、医院等都榜上有名！需要声明的是, 我们的评估是免费的, 不会向任何被评估机构收取评估费, 更不会因评估价值高低来收取赞助费, 我们相信这是科学性和权威性的重要保证!　

　　世界品牌实验室(WBL)是一个独立机构，不从属任何其它广告、设计或营销机构。命名实验室有一套保密制度，只有内部人员才可进入公司。世界品牌实验室(WBL)的赢利手段主要有咨询、研究、出版、培训和会议，具体服务内容包括: 1) 品牌战略和管理咨询, 2) 为欧美商学院提供品牌案例, 3) 接受委托进行品牌调查和研究, 4) 出版《世界品牌》（World Brand Journal）学术月刊, 5) 品牌经理（BM）培训， 6) 召开年度世界品牌大会。

　　目前世界品牌实验室(WBL)主要利润在战略咨询， 其中包括命名。以品牌命名为例， 中国品牌不能拿一个纯粹组合词再加一个图案就放心用了，联想就吃过大亏。如果是世界品牌实验室(WBL)给公司命名，还要进行公司名册和域名的检测，最后还要进行全球性商标法调查。最后的结果是世界品牌实验室(WBL)提供一个总结报告，包括输入声明、类别分析、最后侯选名册（一般有3-4个）、法律调查文件。世界品牌实验室(WBL)把自己定位成一个品牌学家，而不是律师，因此客户要根据自己律师的意见最终选定名称。国内公司命名一般五个星期完成，国际公司命名一般六个星期完成。作为命名工作的一部分，世界品牌实验室(WBL)还要制定一套发布新名称及其品牌识别的计划。

　　记者：您如何评价世界品牌实验室（WBL）所做工作的意义？[问题十五]　

　　丁海森：品牌研究目前在国际上仍属前沿领域，由于涉及到对公司的财务分析、对品牌市场现状、消费者倾向调查等诸多方面，需要大量的人力、物力, 并对人员的专业素质、知识结构要求都很高，因此操作难度很大。在国内，这种复合性人才罕见, 此项业务的开展尚处于空白。　

　　对于工作的意义，首先，我们认为品牌是经济实力的象征, 根据最近ETC Group的一个统计，把2002年国家GDP和公司总收入排名，沃尔玛在中国和印度之后列全球第七位。沃尔玛和可口可乐一样, 他们的资产不是技术和厂房, 而是品牌!　

　　我们认为中国作为最大的发展中国家经过二十多年的发展，已经树立了一大批民族著名品牌。但放眼世界，真正具有国际知名度的中国品牌为数不多。这并不是说中国企业不具有树立国际品牌的实力，而是国际社会缺乏对中国品牌的了解和认识, 同时, 中国很多企业没有把品牌的全球化战略放到重要地位!

　　其次，在国内，本土品牌也需要有一个客观、公正的评估。在欧美市场上，品牌作为一种经济模式和经营模式，公众对于品牌价值的理解已不再局限在资产负债表的静态数字上了，品牌价值更多的被企业领导人运用在制定发展战略之中，可以运用在财务、市场营销、战略规划等诸多方面，如为公司在合资、并购活动中提供数据参考；在市场营销中作为一个重要参考指标；为公司的品牌战略提供决策依据。因此我们也希望通过我们的工作让中国的企业家们真正认识到品牌对企业的重要意义。

　　现在也有许多城市的政府部门向我们咨询有关的品牌战略问题。对此我们认为，政府部门的职责更应集中在宏观调控方面，制定相应的政策法规，培育完善和公平的市场竞争环境，充分利用现有的比较优势，推进优势产业集群，更多的是起到对企业的引导作用。而对于企业的品牌、产品、战略定位等，这是属于微观范畴的，应该是由企业根据其自身的特点、优势、文化等等各方面综合因素制定，并依据市场和企业自身变化进行调节，而不是由政府部门来包办。美国、日本等发达国家没有一个政府机构来专门从事本国品牌的评选活动。政府功能应该从干预市场转化为服务于市场, 从审批制度改为准入制度。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wyx_121@to.com

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