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直接返利撬动二批网络 2003年的白酒大战能称之为亮点的东西基本没有，而能够算得上“黑马”的品牌至今尚未出现。这一方面反映我们的白酒企业创新能力严重不足，从另一方面来说又未尝不是一件好事，白酒终于回归到它的理性，是做为一种酒出现,而不是其它的什么概念性的东西出现。当然，横扫全国市场的品牌没有了，但区域市场的亮点却越来越多。看来白酒也走不出“分久必合，合久必分”的宿命怪圈。 大凡成功的企业、成功的品牌都有一些属于自己的独特的东西。当白酒业的盛世标王秦池轰然倒下，大家都视广告为白酒畏途的时候，金六福的老总吴向东先生却在白酒业的“冬天”98年大做白酒广告，并且觉得在湖南做广告不过瘾，又捏着广告的利器杀向中央台。随着其广告攻势的一枝独秀，金六福的总部也由湖南搬迁到了北京。 另类的东西总是最吸引大部分人的“眼球”，等到浏阳河以更大的广告力度拼抢金六福的市场的时候，我们的吴向东先生却又把自己的“柏油路”变成了“高速公路”，而且是自己的专用“高速公路”（只许自己的产品跑，不许别的产品上路），谁能跑得过他？其实，吴向东先生提出的“高速公路”一说也是一种网络。所以，我们提倡的创新是需要速度的。而当不断冒出的白酒新贵一个个叫嚣立志做全国市场的时候，金六福却偃旗息鼓专业于区域市场运做去了。从这些来看，金六福的成功也就不足为奇了。 网络营销的提出是好几年以前的事了。表现在快速消费品行业，娃哈哈、宝洁、康师傅等都是果实的收获者。白酒业能把网络营销用得出神入化的，就笔者所见当属湖南的开口笑酒业公司。如果说，开口笑品牌前期的发展是得益于率先在区域市场直供酒店终端，那么，其后期的成倍增长则完全得益于网络营销的实施及巩固。它并没有像小糊涂仙那样一条道走道底（指只做酒店终端，不走渠道）。下面我们一起来分享一下开口笑品牌是怎么运用网络营销迅速发展壮大的： 一、一批商并不是想象中那么强大 S市是一个有着2500年历史的小城，市区人口在50万左右，下辖八县一市（含一个县级市）。在2000年以前，S市与全国的其它城市一样，消费是呈跟风趋势的。孔府家、孔府宴、秦池、习酒、金种子等品牌都是你方唱罢我登场，一年喝倒一个品牌一点也不奇怪。到2000年的时候，金种子和四特酒占据了S市中、低档白酒市场的大半边江山，而高档酒基本上是五粮液的天下。公元1999年那个时候，我们给某县级经销商定一个5万元的年度任务都被拒绝，可以想像一下当时开口笑的市场窘况。 2000年，我们率先在区域市场推行酒店直供，绕开经销商直接做市场。没想到，这种模式一经推出，市场效果出奇地好。虽然渠道方面因为动货不理想对开口笑仍然有抵触情绪，但酒店的强势动销对渠道产生的影响力却是震撼的。最重要的是，开口笑是一个定位在中、高档的白酒品牌，按照通常的运做模式，这种中、高档的品牌不一定要完全进入渠道销售，从而也决定了中、高档品牌在销量上的局限性。 为了在销量上取得突破，形成一个大家都在卖开口笑的“假象”，我们光在S市市区就找了四个一批商同时给他们供货。当时的传销在全国非常流行，而传销的本质则是网络的无限扩大和网络复制。我们想，如果我们自己建造一个网络做为平台，这个网络里所有的人员都全力以赴卖一种产品的时候，那么还有什么产品不能卖动呢？而酒店直销的成功使我们认识到一级商并不是我们想象的那么强大，他并不能对整个市场起决定性作用，尤其是在厂方重点运做的战略性市场，一级商基本上是起到了一个物流配送和仓储的作用。基于此，为了在S市场取得一个较大的销量突破，把开口笑酒在酒店的成功导向渠道，我们制定了“弱化一批、扶持二批、强化终端”的整体作战方针。 二、无人响应的“政令” 在2001年年初，我们的网络营销规划全面出台。其中第一步就是向那些愿意加盟的二级批发商收取每户1000元的网络保证金。那个时候的白酒业就是向一级商及总代理商收取保证金都是一件困难事，原因是正有大把的品牌、产品等着免费给这些代理商、一级商供货。所以，当我们决定对经销开口笑系列产品的二级经销商每户收取1000元的保证金时，整个市场都炸开了锅。 先是一级商自身带头反对，认为这样会把经销开口笑系列产品的二级商全部吓跑转而经销竞品，就是我们自己各个线路的业务员也没有一个赞同，认为这个工作很难到位。甚至有一级商放出风来，说是要带领二级商到厂里静坐以示抗议！在这种情况下，连公司领导都有点稳不住阵脚了。 其实，我们向渠道收取1000元/户的保证金是因为我们认为开口笑在经过2000年度的酒店直供后市场走势非常理想，我们要想从酒店抽身而出就必须找到给该酒店供货的二批商来接手，毕竟以厂方的名义给市场上所有的酒店供货不但资金压力大，而且跑单的风险系数也很大。如果把这些酒店分给不同的二批去接管不但能解决上述问题，还能解决渠道利益问题以及给酒店的服务不周问题（每个二批只负责一到几个酒店，他的精力和财力才能跟得上，而送酒店的货物差价一般都比较稳定，在当时的酒店帐款不是特别难收时，其利益回报一般比渠道批发要高好几倍），因此，只要有二批商愿意加盟，我们就把自己所送的酒店网络让出来给他们去送。而通过我们的前期摸底，在S市区直供酒店的二批应该不会低于50家，如果把这50家送酒店的二批抓在手中，整个S市区的市场我们就占了大半。设想归设想，没想到实际操作时阻力会有这么大！更没想到的是一级商也在跟我们唱对台戏，他们害怕变革不成功会影响到自己的直接利益，毕竟开口笑这个时候虽然卖得不是特别好，但从利润的角度而言，一级商认为已经很满足了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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