我经历过这样一件事。一次，我在华东某大型保健品批发市场考察研究，看到一位女老板正大骂某保健品公司的地区经理，便上前劝解。女老板余气未消地诉说道：“他们公司太不像话了，前年他们来这里时，大家不了解他们的产品，没有人愿意帮他们销，是我帮着他们代销。通过我的销售网络，一个月帮他们销三、四百件，很快为他们的产品打开了销路。当时谈好了的，只要我的销量一个月超过一百件，又不违背双方商定的价位，他们就不再另找经销商。没想到销路打开后，产品的市场占有率高了，知道他们产品的消费者多了，他们就到处送货，甚至直接送给我的客户，现在把市场搞乱了，我们都不好做。”为探究竟，事后我又找到那位保健品公司的地区经理，他承认的确是这样，但他也抱怨这个女老板至今还欠着一笔货款不给。我明白了这个保健品公司在发展市场时误入了分沟型陷阱。

　　有些营销公司在开拓市场时建立经销渠道是成功的，即合理地选择代理商经销自己的产品，这样能够利用原有经销商的经销网络，快速地将产品推向市场。营销公司的基层机构，只花一部分精力用于联络经销商，而将主要精力用于广告发布、产品宣传、刺激消费者购买欲望等方面。消费者的购买欲望提高了，产品就畅销，经销商的销售量就会增加，其积极性会更大，同时经销商对产品信心更足。如此长期坚持，可使产品的经销过程逐渐步入良性循环。然而进入市场发展阶段后，一些营销公司看到品牌的知名度提高了，经销商和终端主动上门进货的多了，便稳不住了，抵挡不了眼前利益的诱惑，不顾原来经销商的利益及曾经有过的承诺，随意增加经销商或直接向终端发货，将原来稳定的经销渠道随意分沟。这样做必然会带来五种恶果：

　　其一，冲乱价格体系。在一个地区内一个或几个经销商按照与营销公司约定的价位向终端发货，终端对外零售，这样可以管理控制住一个地区的价格体系。价格体系很重要，许多营销公司出乱子，在市场上的表现都是从价格体系混乱开始的。一旦营销公司在经销渠道上随意分沟，就会破坏原有稳定的经销渠道，互相串货、竞相压价也随之产生，价格体系就会混乱。

　　其二，挫伤经销商的积极性。违背原有的约定，会使公司失去在经销商心目中的信誉；随意分沟，搞乱价格体系，会使原有经销商获利减少，经销商自然会有意见。某保健品在经销渠道正常时，经销商批发一盒可获差价1元，终端销售一盒可获差价8元，经销商和终端的积极性都很高。其他经销商和终端认为有利可图，纷纷找保健品厂家进货，厂家看到有人找上门来，便来者不拒，敞门发货，即将经销渠道随意分沟，很快导致价格体系混乱。目前，经销商批发一盒0.10元的价差也难以保障，终端销售一盒也仅获差价1至2元，结果一些经销商和终端拒绝经营这个产品。有些终端即使在货架上摆放这种产品，也不向消费者推荐，而是主动推荐同类其他产品。

　　其三，增加呆死货款。一般而言，经销商手中都压有相当数额的货款，经销渠道正常时，这些货款会不断地周转；若营销公司违约，经销商就会扣压货款，如此必然增加营销公司的呆死货款。某保健品公司几乎所有在开拓市场时合作过的经销商手中都有数万元至几十万元的货款难于收回，全国市场所形成的呆死货款累计达数千万元。　

　　其四，增加铺货量。每增加一个经销商，就增加一份铺货量。在一个地区，仅一个或少数几个经销商代理时，由于销量大，即使有铺货量，相对来说也不大；若经销渠道分沟后经销商增多，经销商就会竞相拖滞货款，提高铺货量，铺货量越大，形成呆死货款的风险就越大。同时经销商增多以后，一些素质差、不讲信誉的经销商常常会“挟铺货”而“自重”，提出过份要求，或胁迫对方降价，或要求增加铺货。　

　　其五，不合理的渠道分沟会成为营销公司基层组织中滋生腐败行为的温床。经销渠道分沟后，经销商多了，渠道就容易乱，这时，难免会有些基层组织的员工“混水摸鱼”，干一些不利于公司整体利益的事。在保健品行业曾经发生过这样的事：有的基层员工与经销商联合起来，通过低价串货增加销量，骗取总部的销售费用和广告宣传费用；有的与经销商勾结，做假财务账目，有意扩大呆死货款金额，谋取个人利益；有的利用货款，与经销商联合开办公司；有的私下向经销商许诺回扣、返利等等。如若问题暴露，他们就与经销商勾结，携货卷款而逃。如若一个地区仅一个或少数几个经销商，基层员工即使有某些不正常的行为，也容易暴露，便于上级公司进行检查、监督。

　　发展市场时，是否只有渠道分沟才能发展市场，不在渠道上分沟就不能发展市场呢？不是的。发展市场，是要扩大消费者和增加终端数量，对于经销商这个环节，可以扩宽原来渠道，即将合作较好的经销商进一步做大；或者另外增修起正规渠道，即按照程序挑选少数条件较好的经销商，并建立起监督约束机制，保证经销渠道畅通。如此，市场才能健康发展。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：三、深化市场时——重渠道轻宣传型 8

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