跳出产品才会有市场－－HX移动保温冰箱营销诊断精要 _ 文库

　　渠道和我们的市场销售是息息相关的。HX移动保温冰箱的市场，根据S总提供的情况，显示出它是由许多被忘记的细小市场组成的，比如汽车、卫生防预、旅游方面等等。这些细分市场，可以叫缝隙市场，也可以叫被人遗忘的市场，它同时也是 “懒驴市场”。“懒驴市场”和“鸡肋产品”是对应的。什么是“懒驴市场”？就是看上去那个市场好像很大一坨，可是你不踢它，它就懒洋洋的更死驴一样。而且很多时候你踢它，它也不温不火。

　　相当多的产品面对的其实都是“懒驴市场”。而且并不是说一个产品面向“懒驴市场”，就没出息了。比如说商务通，一个电子词典类的产品。恒基伟业在做商务通之前，这种产品在中国没有十年也有八年了。之前这个行业排名前列的企业都觉得这个市场真的没意思，怎么也做不大，好像这个市场是可有可无的。可商务通做好了，最后发展很大。我想电子词典最早探讨选择何种渠道更有利于销售，是没有什么价值的。我应该先搞明白这是“懒驴市场”，把如何对付“懒驴市场”弄清楚，再来讨论走什么样的渠道才算得法。另外，基本上“懒驴市场”与老百姓的日常生活都有关系，是走超级市场还是走综合商场，并不重要，也不存在哪个合适不合适。至少，我个人认为首先要解决的不是这个问题。

　　首先要解决的问题是如何把这个“懒驴市场”做成“牛市”，把这个不温不火的市场做活了。如何对付懒驴？毛主席说了，懒驴不肯上山，有三个办法：一推，二拉，三打。今天很多专家都没谈到这个问题，都把眼先放在产品上，而没有把眼光放在市场上。这样子下去解决不了问题。如果我们把营销手段放在如何刺激市场上，那么情况就会有改变。我们甚至可以把旅游、送餐、医疗市场都搞好……所以我要说，看我们用什么方法去打开市场；问题不在产品本身，而在产品外。

　　我常常听很多中小企业的领导人说，他们还没有到做品牌的时候。这是很荒诞的一种说法。具体我就不争论了。我想就眼前S总你的情况来谈有关的品牌问题。

　　放在会议桌那边的是你的HX移动保温冰箱吧？我坐在这个位置现在看不见你产品外观上的牌子。我们的距离大概在1米左右，就看不到它叫什么，而你要知道商场里的顾客看产品通常都会在1米之外。单就这点来讲，HX移动保温冰箱产品的名称和包装是有问题的。

　　企业什么时候该做品牌？我认为至少是当这个问题影响你市场业绩的时候，就要充分重视了。S总，你现在的品牌问题，就是名称识别问题。桌子上的产品包装，乍一看很漂亮，但我不知道它叫什么，你的品名还不是一个有效的记忆符号。文字是最好的记忆符号，好的品牌名称一定起到明确的识别和记忆的功能。现在我在你的产品包装上只看到了一个大圈圈，里面套一个小圈圈。开始我还以为是联合国什么什么委员会，或者国家爱卫会，或者是什么森林保护协会、动物保护协会呢！我确实没法识别那是HX移动保温冰箱，那是你们企业的产品。我想你当时找来做包装设计的那个家伙，一定是对美学特别专业，很美，但我断言他不懂得品牌传播。

　　另外，如果说产品的包装也是一个广告的话，那你为广告投入所花的银子就是是白花了。你说中小企业该不该有品牌意识？你说中小企业有没有钱做品牌？你说没钱，可你为什么还要这么浪费呢？

　　说到品牌名称的问题，我且不说你这个名称取的名好不好，单这个取名的方式来说就是不可取的。“HX移动保温冰箱”“JJ牌一坐爽降温垫”这种取名方式，就好象是一个筐上挂着一个篮子。你试试吧，这么出去晃悠，你只能保住筐子，别人顺手就把篮子拿走了。这种取名方式是很危险的。你比如脑白金，史玉柱为什么不叫史玉柱牌褪黑素？因为你叫史玉柱牌褪黑素，我就可以叫爱成牌褪黑素，我就把“褪黑素”这个篓子抢走了。不抢走，也至少能搭车占你便宜。商务通是个电子词典，它也没有过分强调在“商务通”这个筐子后面再背个“电子词典”的篓子，它是用 “商务通” 这个大筐子把所有的PDA都装进来了。既然你实力弱小，那你干吗使自己的品牌像一个筐上挂着一个篮子那样危险？还那么吊儿郎当地晃悠还理直气壮？你们说中小企业该不该好好地规划自己的品牌名称？

　　我看有些企业在很小的时候就把品牌名称规划的很好，而且大大的受益了。比如“氧立得”这个产品，它和最HX移动保温冰箱接近了。我觉得“氧立得”也是“鸡肋产品”，所面对的也是“懒驴市场”。这种情况下取个好名字就变的非常重要。也都是三低产品：技术门槛低、市场准入门槛低、企业生产的资金门槛也很低。如果我们在品牌名称规划上采取一个筐上挂着一个篮子的方法，就很容易就被人把外挂的竹篮拿走了。我们应该像“氧立得”那样用一个筐子把整个类别市场都装进去，从品牌概念上建立营销壁垒。

　　所以我的看法是，中小企业，包括S总的企业一定要有比大企业更强的品牌意识。因为我们已经看到，你们在品牌方面所正是因为像一个筐上挂着一个篮子那样危险？还那么吊儿郎当地晃悠还理直气壮？你们说中小企业该不该好好地规划自己的品牌名称？

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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