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跳出产品才会有市场－－HX移动保温冰箱营销诊断精要 7 上页：第 2 页 “鸡肋产品”如何做广告呢？我看我们是不是可以把眼光放在产品之外，而不是仅仅把注意力只盯在在产品本身上， 说白了，在广告里怎么吹你的产品？明摆着你产品的技术不是革命性的，说过头了未必是一件好事。明白着“懒驴市场”需要你“一推二拉三打”，才能做成一个很牛的市场。所以在这种情况下，你的广告应该重点强调产品的新用途和新应用所带来的消费利益。 “懒驴市场”通常是一些大企业没有注意到的细分市场，且没有经过催熟过。广告的重点应该去提示、强调、强化这方面的特殊需求。我建议S总可以学习一下“氧立得”。它在广告中重点强调可以用在什么方面，而且使消费者产生一种消费紧迫感。比如你家老人有心脏病，那你得备一台，为什么？万一发病的时候，随时有得救啊！能救命不是“氧立得”这个产品本身所独有的，但“随时能救病”却是它显著优势。你看它强调产品的新用途和新应用所带来的消费利益，而不是用广告宣扬产品技术的先进性。 这里实质上面临一个问题是：我们的广告是想创造需求还只是想瓜分一个成形的市场？我认为”鸡肋产品”和“懒驴市场”所对应的都是“疲劳性需求”。大家都知道，市场是由需求来支撑的，没有了需求就没有市场。当需求处于疲劳状态时，你硬去切分是徒劳无益的。最对路子的是如何把这个疲劳需求搞兴奋了，刺激需求，从而去创造市场。 举个例子，10年前中国的胃药市场没有当前这么好。那个时候中国的男人们和现在一样很多都有胃病，包括那些常在外面跑的人。但男人嘛有个胃病的什么算不了什么，就不重视对付它，也就死活都不买胃药。后来有人用了一句“其实男人更需要关怀”，用情感的诉求手段，调动家庭成员的情感动机，取得了不错的市场成就。看看，说服不了男人来消费，就说服男人背后的女人来创造需求。 再比如，洗发水是个日用品，可在特定的历史时期，它也表现出“懒驴市场”的一些特征。20年前，大多数中国人都不接受用洗发水洗头，认为那是一种奢侈腐败的行为。一方面因为那个时候大家都不像现在这么爱清洁，也不想在头发上花那么多钱。但是，宝洁做得很鬼，把有头屑煽乎成一件很不光彩的事，需求就产生了，“懒驴市场”就变成牛市了。 另外一个品牌奥妮可能对如何用广告来制造需求、创造市场体会更深。它早先是在广告里强调能把头发变的更黑 。几乎是同样的广告诉求，宣扬同样的消费利益点，但前后制造需求和创造市场的成效却完全不同。这里面牵涉到一个消费动机的问题。我们知道，需求是因为动机而存在的，没有动机就没有需求。最早奥妮请的是刘德华，刘德华在广告里说：我的梦中情人，应该有一头乌黑亮丽长发。我觉得，一头乌黑亮丽的长发才算漂亮。广告受众于是明白了，如果女人有一头乌黑亮丽的长发，男人就会喜欢，因为刘德华喜欢啊！这里面不光是讲了产品的诉求点，更重要的是溶进了消费动机，利用人的情感和归属来创建消费动机。我都认为奥妮的广告应该持续地把这一策略植入进去。只有把动机植入进去，需求才会旺盛起来。可惜奥妮后来请了一家著名的国际广告公司来打理新的广告。我记得广告主题是“清新爽洁，不干不燥”，只是把注意力集中到产品本身，把动机给拿掉了，效果非常不好。 我们要明白什么是“鸡肋产品”：消费者可以买，也可以不买。你必须要告诉他为什么要买，给产品消费植入一个强劲的消费动机。 所以我强调在广告里创建、刺激、强化和激发动机很重要，而且我们的广告语、广告创意形式都要围绕这个中心任务去做。不这么干，你会觉得这个“懒驴市场”就好像太小了，就只有那么一点点大。比如，S总你现在肯定认为你的“一坐爽”，已经没有更大的市场空间了。事实是什么样的呢？你去调研一下吧，武汉以南的老百姓夏天热得要死，有多少人知道有这么个坐着屁股就凉的东西呢？又有多少买了这么个东西呢？ 讲到消费动机，如果你的产品用在汽车里，成了车载冰箱，那就得注重品牌和产品的它身份感，要使它们一种高品质生活的象征。这也是一种用高层次心理需求创建消费动机的思路。其实你现在在产品包装设计上已经做的很好了，你的包装很美。很高雅。只是要进一步考虑如何把高识别性的品牌名称也搞出这个优雅的气质，并贯彻到广告中去。老百姓买你的产品，很多时候是因为他们认为你这个东西是高质量的。品牌识别和广告要能使人产生这种信任。 我们前面谈到要不要做品牌。其实没有传播就无所谓品牌了，有了传播就有条件在消费的心智中去创建品牌了。刚才我们谈到了广告，谈到“懒驴市场”要“一推、二拉、三打”都是，这就是有传播了。结合起来，我认为S总现在真的是到了该好好规划品牌的时候了。 如果借用电视直销的模式，我建议S总学“氧立得”，而且不要找那些不懂消费心理的诸如电视台资深编导之类的家伙来干。为什么不找专业的营销企划世严格按照消费规律办事呢，这样我们的广告篇至少不会像电视台播的节目那样无聊了！ 我记得刚才S总说：把一个新产品养大，这个市场做到一定程度以后，企业的利润点非常低。刚开始投入前两年可能是空白的，过五年以后，大家都生产这种产品，利润非常低，就不值了。而且还告诉我们说请了有关专业市场调研公司，得出“HX移动保温冰箱”和“JJ牌一坐爽降温垫”的市场空间太小了。 因此，请允许我对市场调研发表一点意见。 不客气的讲，S总，我认为很多时候我们对消费需求和市场容量的认识是静态的，这里可以包括那些不负责任的调研公司。他们和一般的企业营销主管通常会认为，市场是一个木头做的盒子，放在那，等着我们去占领、去分割。这种静止的眼光是非常有害的。别的市场在什么阶段是什么状况，我可能不清楚。但我不谦虚地讲，在“鸡肋产品”和“懒驴市场”发展的初期，完全不是这样的。六七年前，电子词典行业的企业和他们请的调研公司会怎么看待他们的行业市场？我告诉你，他们都非常悲观，也非常保守。个别品牌咬了咬牙后把他们的电子词典才敢卖七八百块钱，别的竞争的对手还佩服这么干的人胆子大呢！所以当商务通以两千多元的零售价在短短的两年的时间里年销售额卖过十几个亿的时候，那些人都晕彩了。他们不晕才怪了：他们把消费者当作机器，把市场看成了一个不变的木头匣子，那他们的市调结果能是准确有效的吗？ 傻瓜都知道，消费者是人，消费者是主观的，甚至有时候是糊涂的，在很多时候他们也不知道需不需要一件商品。这样，那些拿消费者当动物对待的调查就注定了是无效的。 比如我们去调研农村的一位可乐消费者，问他喝哪个牌子的可乐，他大多数时候会告诉你喝的是可口可乐，你也可能看到他家里放着一罐可口可乐，好像他没骗你。可是事实上是他抠门，刚刚去偷偷买一箱打折的大瓶装百事可乐。大瓶装打完折的百事可乐与易拉罐装的可口可乐在价格上就有很大的差别了，就很有吸引力了。因为他们村里认为喝百事可乐不如喝可口可乐正宗，所以他不会跟你讲真话。 市场调查不准确，还有一个重要原因在于消费者本身也有问题，他并不太明白自己到底是不是需要这样的产品。如果2000年的时候，S总请的调研公司问我我要不要电子词典，我会坚决地告诉调研人员说，我有计算器为什么要你的那个血贵的电子词典呢？可是我今天要告诉大家，他大爷的，后来我买了五台商务通。可见我这个自以为聪明的营销策划人在消费领域里也总是糊涂虫。 我们的调研公司说“HX移动保温冰箱”在出租车司机里会有广阔的市场，可是刚才S总也说了，后来去找这些人买我们的产品时这些人又说用不着了。也就是说，无效的调研可能会给你两个完全矛盾的结论，而且都振振有辞。再假设，你现在向北京的出租车司机推销这个东西，采取“其实男人更需要关怀”的诉求方式，出租车司机的老婆就会来买。因为她会疼自己的老公，老公身体垮了，整个家就完了。可见人是有弹性的，消费者不是机器，不是只会例行公事一样刻板地进行消费活动。 如果我们调研女性消费者，无效的调研会成倍增加。因为女人的虚荣心更加严重！比如，女学生消费者在同班同学问她：你喜欢咱们班那个最帅的男生吗？被问的这位一定会回答：哎呀，讨厌了，我哪儿喜欢他了，看都不看他一眼。其实，就是她真的是喜欢那个男生的，她也会当着男生的面说：死相。女生在这方面通常会有很多考虑，如果没有水落石出，她是不会讲真话的。 再假如S总问一个省级干部做过什么不地道的事？他心里最想干什么事？他干过这些事吗？他是不会跟你讲真话的。你问他除了妻子之外有相好的吗？你打死他，他也不会告诉你实情。所以说，陌生情况下的访问，如果是被访问对象有所顾忌的话，一般是很难查出有价值的东西来的。除非你和他成了朋友，你们之间没有界线了，你才有可能对调研对象了如指掌。 今天我说话很刻薄。要不是今天开样这个意在解决问题的诊断会，我是不会说这么多难听的话的。策划人不傻，谁愿意让企业家难受呢？老这样迟早会被没有胸怀的企业给恶死。我保证离开这个会以后，对S总再也不说这么难听的话，我也得学学市场调研中的访问对象！说假话不伤面子，说好听的可以赢得企业的高兴。我干嘛非得“忠言逆耳”啊，讨得企业在背后恨我这张乌鸦嘴呢！ 谢谢各位。 爱成，以擅长市场爆破著称，被业界惊呼为“策划界的疯子”。著有实战集《卖脑传奇》和《疯狂策划》，最新著作《智囊出诊》及《动机》即将出版。被邀请在《广告导报》和《销售与管理》开设名家专栏；在《中国经营报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章160多万字；全案主持了仕奇定制、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼仕近二十家企业的常年营销顾问。Tel：13911006869，http://www.aichen.com Email： aicheng@aichen.com 关于作者：
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