2004年3月25日《销售与管理》杂志社主持召开了HX移动保温冰箱的大型营销诊断会，著名营销企划专家爱成先生应邀出席了该会，并做了精彩发言。爱成先生的诊断意见不仅博得了满堂喝采，更得到了现场企业决策者的高度赞赏。本文为爱成先生现场诊断发言，经整理略有删节。

　　诊断背景：HX公司1995年开始创立，以生产和销售移动保温冰箱产品为主。现在拥有两个品牌——“JJ”和“LMP”。其中“JJ”是公司创业以来一直使用的品牌，JJ牌“一坐爽”降温垫的“四十余元买空调”广告已经深入人心，JJ牌已成为降温垫行业的知名品牌。因为市场门槛和技术门槛很低，越来越多的竞争对手加入进来。HX公司感到市场越来越难做。于是想到借助《销售与管理》的力量，约请资深营销专家帮助出谋划策。

　　诊断问题：　

　　一、品牌方面的问题：HX公司现在拥有两个品牌，是同时坚持做两个品牌，还是选择一个主打？“JJ”和“LMP”哪一个更适合？国外同类产品命名为“cooler”或“ice-box”，公司产品名称目前是“伴旅移动保温冰箱”，是否适合本产品，能否提出更贴切、更适合产品定位的名字，并能促进产品推广？

　　二、渠道方面的问题：

　　1、 伴侣移动保温冰箱市场可否按民用市场（汽车旅游、户外运动、送餐、家居）和专业市场（卫生防疫、药品、血浆运输、医疗器械商店）来做细分市场？

　　2、 在综合性商场或超级卖场时哪一类的渠道更加适合销售？

　　3、 全国招商问题：北京以外的独家经销商应怎样运作市场？由于汽车的普及率及经济发展程度不同，消费者消费观念存在差异，即使取得了独家经销商资格也会因经销商营销方式不当或当地消费者不认可而对终端销售不利，如何实现终端销售是招商成功与否的关键问题。

　　三、广告方面的问题：在“一坐爽”降温垫和“伴旅”移动保温冰箱两个项目进行广告招商的时候，两个项目在一版广告中体现是否合适？这两个项目组和在一套招商方案中动作是否合适？以怎样的招商广告（广告内容、广告语）更吸引经销商？就面向社会大众的广告而言，什么样创意的广告语、广告词及营销传播活动（包括公益活动）方案最有效的？

　　广告（词）分别适合招商和品派形象两种使用。

　　四、竞争方面的问题。目前竞争对手是国外同类产品，价位上HX公司的产品占有优势，但将来若产品上市热销会引起竞争对手注意而仿制或开发同类产品，怎样制造竞争壁垒？

　　我是第一次接触到这个产品。前两天上成都参加全国糖酒交易会，有人送给我一个这样的东西。不过那个是插电的，和S总的不一样（注：HX公司总经理）。我谈谈个人的一些想法，会比较尖锐，当然也就不一定对，还请多担待一些。

　　先说对产品的看法。

　　通常而言一个产品是否能做大，归根结底取决于它的不可替代性。眼前看来，S总的这个产品还不能说具有不可替代性；它的亮点是便携，功能是温控，这两个亮点。这些在技术制造上并不是特别难，别人很快就能跟进来。

　　我个人把这类产品叫“鸡肋产品”：“食之无味，弃之可惜”，意思是吃吧肉又不多，不吃吧又觉得蛮有味道，丢了可惜。说它是“鸡肋产品”，并不是说它就做不大，很多“鸡肋产品”做的都相当好。比如海尔出了“土豆洗衣机”，能洗土豆，这个应用技术上的创新并不是不可替代的，可以说在技术上很多厂家都能达到。还有褪黑素，1998年的时候山东省最早做褪黑素的有100多个厂家。当时的厂长和销售经理都认为这个东西没法做了，就是觉得它像鸡肋的意思。做吧，美国已经把它否定了，不做吧，还挺有卖点的，丢了可惜。最后那边到底没人做起来。而现在我们看见有人已经把它做大了。现在非常火爆的“小灵通”其实也是一个“鸡肋产品”。一般来说，我感到在产品创新成本太高、行业技术创新一筹莫展的背景下，“鸡肋产品”往往也能做的大。

　　这是我对产品本身的认识。

　　问题的关键是，既然我们知道是“鸡肋产品”，就不能乱做。好的产品，你可以随随便便就做起来了。比如，我有个专利技术和专利产品，花5块钱能把火箭送到天上去，那我闭着眼睛就能发大财。可问题是我们的产品是“鸡肋产品”，不能闭着眼睛做市场，做营销。我们只有对这一点有了深刻认识，才可能把它做好。

　　可是就HX公司目前的市场操作思路来看，我们是闭着眼睛在“鸡肋产品”。一个品牌和产品还未做大做透，就去发展别的品牌和产品，这样做很危险。

　　你们为什么要不断地衍生新的“鸡肋产品”，而不是把一个产品做大呢？

　　不要以为你们的应用技术有多么伟大，那充其量不过技术应用的创新，就是注册专利你也只能得到个实用新型。它实质是，对不起，我又要说不好听的了，它实质是“鸡肋技术”。 在“鸡肋技术”上采取的多元化应用策略，是很危险的。因为“鸡肋技术”本身不具有不可替代性，技术优势很难形成。你注册一个方形的移动保温冰箱外形专利，我可以弄一个球形的。消费者不会死活只要方形的，而不要球形的。另外“鸡肋技术”应用多元化以后，产生一个毛病，就是使你的企业资源和营销资源分散了，你就很难把一个“鸡肋产品”做大做强，更无法把这个“鸡肋技术”改造提高。

　　在市场门槛和技术门槛的情况下分散市场资源，企业的市场风险其实是增大了。那样做我们会越来越被动，因为你去开发新产品，就意味着你把前面的产品创造的利润和资金全部用在别的地方，而不是用来把为你掘第一捅金的这个产品的发展壮大上了。打个比方，假如这里有个能干的哥们，还有个不争气的弟弟。现在哥哥挣钱了，而他们却把这些钱拿去给那个不争气的弟弟挥霍了。这样做岂不是太不明智了？最后的结果可能是弟弟拖垮哥哥，整个家庭都过哭日子。为什么不放手养大那个能挣钱的哥哥呢？　

　　回过头来说，我们都不应该讨论“鸡肋技术”要不要多元化的问题，而应该看清楚“鸡肋技术”有没有垄断性。“鸡肋技术”多元化肯定是错的，不信你等两年再看看，肯定有人抄你后退。到那是S总你就玩完了。说的很简单，你顶多能注册实用新型专利，外观……

　　不要担心一个“鸡肋产品”做不大，也千万不要认为产品越多，销量就越大，你赚的票子就越多。通常而言，你最早的时候做那个产品做的比较有利了，然后拿了赚的钱了再开发别的产品，严重点说，这是企业经营战略上的失误。

　　你凭什么不拿这个钱继续把原先那个前景远大的产品做大呢？

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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