·涨价与价格战略

　　2003年高档白酒涨价再一次被业界炒得沸沸扬扬。自8月份五粮液借新包装推出价格在450－500元／瓶的高价酒之后，9月份老包装五粮液再度提价，涨价幅度在30%左右，终端零售价达到330－400元／瓶（52度）；而对此保持沉默的“茅台”，则在10月27日突然涨价，提价比例大约在20%；随之剑南春、泸州老窖出厂价每瓶也涨了10元，终端售价涨20元，就连曾几度失去提价机会的老四大名酒之一的“汾酒”，也搭上2003年高档白酒涨价这趟“末班车”。

　　营销点评：涨价不仅仅是提高价格那么简单，而是一种以价格战区隔市场的竞争策略。五粮液为什么要借三重防伪新包装涨价？除了要提高企业利润率之外，迫切需要提升自己的消费价值。五粮液、茅台酒等老牌名酒，历史悠久、知名度、美誉度都极高，但名酒并没有做成名牌消费价值。尽管有人一再声称价格并不能代表名酒的价值。但出道才两三年的“水井坊”，其售价在500-600之间，没有因为自己历史短、价格高而不被消费者所接受。反而是它的越卖越好，带给像“五粮液”这样的名酒更多压力。假如不涨价，消费者认定高档酒的意识形态将会发生根本性的改变。“水井坊”才是最贵的酒，于是追求时尚、文明的消费者，选择水井坊找到了消费的理由。即高价代表身份、显示富贵。从市场营销的角度，水井坊酒是依托价格明显区隔找到了市场空隙而获得成功的。因此、像五粮液、茅台酒等这样的老牌高档名酒突然涨价，很大程度是以价格区隔阻止竞争者对自己的“侵入”。

　　名优传统品牌涨价，实质是以一场另类价格战实现高端白酒市场洗牌。

　　受利润的驱动，许多酒厂都加入了高档白酒市场竞争的行列，不管具不具备开发高档的条件或有没有支撑高档酒竞争的能力，群起而攻之，纷纷跳入高档酒的“海浪”中，或以概念冲击市场，或靠文化寻求立足，或以历史突出价值，于是产品上参差不齐、竞争上鱼龙混杂，引发高档酒新一轮“市场混战”。大家这样做的目的，想必很清楚，即寻找突围和利润增长点。

　　但给类似“五粮液”、“茅台”等传统意义上的高端酒，带来了新的竞争压力，价格卖得没有新锐高档酒品牌贵，市场推广缺乏创新。若是再不采取措施，很有可能失去往日的辉煌，因为消费者认定谁是真正的高档酒？除了品牌知名度、美誉度之外，高消费者价值仍然是最主要的因素之一。高消费价值从何而来？最主要的表现力就是高消费成本（高价格）。同时不要忘记任何一个品牌的所谓知名度、美誉度，都是在市场营销和参与市场竞争过程中，培养起来的。历史不能完全代表价值，些许大家还记得有很多类似“王麻子剪刀”等“老字号”，慢慢退出人们的生活中。“水井坊”的成功，可以说是打破高档酒市场格局的典型，假如不出意外，完全会有取代白酒领导品牌地位的可能。

　　于是传统高档酒，以创新手段实现自我突围，就成了一种赢得未来的必然趋势。“五粮液”、“茅台酒”的涨价可以说是以价格战为特征的“洗牌运动”。稳定和巩固自己在高端酒市场的竞争地位，进一步保持自己在高端细分市场的竞争优势，或许是它们不断涨价的原因之一。

　　·“解百纳”与“知识产权保护”

　　2003年对葡萄酒行业来说，最大的新闻莫过于有关“解百纳”商标之争。争议的双方分别是目前已申请“解百纳”商标所有权的张裕集团和以“解百纳”作为葡萄酒一种产品名称提出反对将其作为商标独家使用的“联盟军”。经过近一年的争议和法院仲裁，虽说至今没有一个明确的答案，但这个问题的本身却值得所有酒行业予以关注。

　　营销点评：笔者认为，需要行业重新对“解百纳”商标之争予以认识。“解百纳”商标属于谁，现在并不显得很重要，重要的是透过“解百纳”商标之争事件，折射出企业知识保护的意识问题。对张裕集团来说，不管说“解百纳”是产品种类也好，还是说“解百纳”是产品名称也罢，既然商标局核定自己为“解百纳”的法定商标所有权人，理所当然应该独家享用“解百纳”商标，这最起码反映了张裕对“解百纳”知识产权保护的意识领先；而反对将“解百纳”作商标归张裕集团独家使用的“联盟军”，固然有他们反对的理由，即“解百纳”作为从西方葡萄酒引进的一个产品种类名词，代表葡萄酒一种经典品位，若是仅仅归张裕一家使用，似乎有点可惜。这又恰恰反映了“联盟军”对“解百纳”的商标意识缺陷，为什么没有在张裕集团申请注册前，率先申请“解百纳”商标注册呢？

　　从这种意义上看，“解百纳”商标之争，实际引发的是一场利益之争。如果张裕最终核定为“解百纳”商标的独家使用权人，那其他酒厂将会丢掉“解百纳”这一高贵金质光环，也会失去因“解百纳”标记的市场份额。也难怪“解百纳”商标利益双方会因此而走进法院！

　　相信葡萄酒行业，2004年为“解百纳”商标利益之争还将进行，建议行业透过知识产权保护这双无形的手，看待这一问题，或许会唤醒我们对产品和品牌进行知识产权保护的意识。随着WTO的逐渐深入，本土企业将会面临更多国际市场游戏规则的挑战和考验，如果因为自己在知识产权保护、市场游戏规则和法规方面的缺陷，而在家门口市场输给同行业国外品牌，那不能不说是我们在市场竞争上的“幼稚”！

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