健康酒——2003年中国酒最流行词。

　　标杆案例

　　国酒茅台——酿造高品位生活与“好酒喝出健康来”。

　　金士力——现代白酒、健康100

　　金威——以“不添加甲醛酿造的健康啤酒”剑指2004健康啤酒突围

　　宁夏红枸杞酒——每天喝一点、健康多一点

　　营销点评：2003年夏季，金威以“不添加甲醛酿造的健康啤酒”为诉求点，掀开啤酒行业又一次健康风暴，并指出这个概念的支撑点是“绿色工艺”。其实无论是金威啤酒的“不添加甲醛酿造的健康啤酒”诉求、宁夏红枸杞酒的“每天喝一点、健康多一点”健康标榜、金士力的“现代白酒、健康100”宣传，还是国酒茅台的“酿造高品位生活与好酒喝出健康来”，从市场营销的角度看，首先意味着个性化营销思维和营销策略，将主导中国酒营销的未来。普天下的老百姓，随着国富民强的到来，所有的生活不再是追求温饱，而是追求一种生活质量和生活品位，于是健康成了老百姓普遍追求的愿望。酒首先作为一种酒精饮料，自然要与消费者的生活目标相一致，健康成了众多酒厂传播自己的“概念”。透过茅台酒、金士力、宁夏红、金威啤酒等，以健康标榜自己的个性，一方面说明从消费者的利益出发，顺应消费潮流是所有酒厂的必然选择，另一方面说明之所以这样以健康标榜自己，从本质上说是为了吸引“消费者的眼球”。如果所有的酒品牌，在媒体上一窝蜂式的乱喊“好酒”，那几乎会让消费者的头脑爆炸而分不清是非。谁都是好酒？凭什么让我相信。

　　但透过当前白酒市场，“健康概念”又成了部分酒厂别有用心的炒作手段。根本不具备生产健康酒条件的酒厂，也跟随“茅台酒”一窝蜂的叫嚣起“健康”来。

　　殊不知“茅台酒的健康”是历经几代国酒人在仁怀茅台镇独特的土壤和气候环境中培育和发展起来的。它的健康取决于国酒茅台的内在根本，第一特殊的酿酒工艺；第二是茅台酒中相对来说，易挥发物质少、对人体刺激小；第三是茅台酒的酸度高。茅台酒的标准酸度在1．5-3．0克/升，而其他蒸馏酒酸度很低，浓香型酒的酸度在0．5-1．7克/升；第四是茅台酒的酚类化合物多；第五是茅台酒的酒精度科学合理；第六是茅台酒属天然发酵产品；第七是茅台酒中可能存在保肝物质存在。

　　“健康的稻草”正成为白酒企业的一个“救命的工具”吗？2001年12月22日，中华预防医学会、中国营养学会、中国医学科学院等多家单位在中国科技会堂召开的“饮酒与健康”专题研讨会上提出“健康白酒”必备的三个条件：一是保持传统白酒风格；二是不因加入功效物质而产生新的毒害；三是同可比白酒在同样条件下有明显减轻对人体损伤作用。从这种条件来看，绝大多数叫嚣的“健康酒”，根本不是完全意义上的健康酒，顶多就是个“炒作概念”而已。

　　·资本并购与“股权变脸”

　　2003年中国酒业最震撼人心的，莫过于以资本杠杆掀起的“并购风暴”。其中最令人深思的是，一些曾经“叱咤风云”的“酒界英雄”，纷纷成为这场“资本组合大餐”的“盘中餐”，“古井”、“沱牌”、“孔府家”、“酒鬼酒”-------等等，都成了新锐资本力量抢购的“猎物”。

　　标杆案例

　　2003年12月15日，湘酒鬼正式发布公告称，湖南成功集团控股“湘鬼酒”

　　万基集团以6亿元收购“古井贡”60%的股份

　　德隆3.57亿元收购“沱牌集团”股权100%股权——2004年1月，四川射洪县将其所持有的四川沱牌集团有限公司100％股权将分别转让给江苏兴澄集团有限公司40%、广州市索芙特有限公司25%、德隆国际战略投资有限公司25%、北京北大未名生物工程集团有限公司10%。股权转让总价3.57亿元。由于沱牌集团持有上市公司“沱牌曲酒”45.98%的股份，因此，这4家企业也将间接控股“沱牌曲酒”。

　　营销点评：透过“酒鬼酒”、“古井贡”、“孔府家”等下嫁民营企业的全过程，可以预见的是，随着白酒市场竞争愈来愈激励，以国有股权占主导地位的白酒企业，为迎合未来市场竞争的需要，迫切需要变革企业机制，更新企业经营机制，寻求股权多元化是一种必然发展趋势。于是资本并购将成为未来白酒业股权多元化的主要手段之一。在这种背景下，民营资本力量将在国有股权逐步退出的条件下，成为未来白酒行业的资本支柱。

　　笔者在2002年就曾以“资本：主导中国白酒业洗牌”为题，提出自己的观点，以为要改变目前白酒业小、散、乱、差的现状，惟有逐渐提高白酒行业的整体竞争能力和水平，并不断地增加白酒行业的京争“门槛”。而随着白酒市场愈来愈萎缩，许多白酒企业的业绩越来越糟糕，甚至连曾经威慑一方市场的名优酒，都因企业机制老化、产品和品牌老化等诸多因素，如今走到面临破产的边缘。如果说福建某糖酒公司以“OEM”买断经营“五粮醇”所引发的白酒品牌买断经营热，是业外资本对白酒行业的“试水”的话，那以“四川宝光药业”托管“郎酒”、“健力宝”收购河南“宝丰酒”、“河南辅仁集团”托管“宋河”为标杆的资本并购案例，则在2002年掀起了业外资本进军白酒行业的“高峰”。不仅如此，在这一年，以民族饮料著称的“娃哈哈集团”收购重庆某酒厂推出“白露醇酒”、以“中国第一村”为闻名全国的“华西村集团”以及制衣龙头“红豆集团”、摩托车大王“重庆力帆”、“长安集团”等，都或结伴“五粮液”或收购其他酒厂的方式试水白酒业。

　　尽管这些酒海“淘金族”中，现在有的因“酒海呛水”而“逃离上岸”或“谨小慎微”（比如说，曾以打造中国白酒清香第一品牌的“健力宝”，经过对“宝丰酒”一年多的经营后，已经没有收购时的满腔热情，而传出收缩战线集中精力攻广东市场）。但丝毫没有影响其他业外资本对白酒行业并购的积极性，可以说2003年是业外资本进入白酒行业的“狂澜年”。比起2002年，进入白酒行业或即将进入白酒行业的资本，无论在资本规模上，或在资本融资能力上，较2002年都有着质的变化。具体表现为：

　　第一、进入白酒行业的业外资本，主要以业外领先品牌和资本投资机构为主。像保健品市场的领导者品牌“万基”、资本高手“湖南成功集团”、“新疆德隆集团”等；

　　第二、新进入白酒行业的资本，其规模较大、在资本市场有着较强的融资能力或有较长时间的资本投资经历，具有娴熟的资本经营技巧；

　　第三、业外资本控股白酒业成为主导方式，标志着国有股逐步推出传统产业或竞争性行业，将在传统酿酒行业全面推行（比如说，“万基集团”以90%的股份控股“孔府家”和计划以6亿元收购“古井贡集团”60%的股份、“同盛投资”拟出资6.46亿元控股剑南春集团69.54%股份等）。

　　具体到为什么白酒行业目前较为“惨淡”的日子下，仍有众多业外资本选择进入白酒行业？或者说白酒行业为什么有越来越多的酒厂选择国有股份退出？请阅读下面“营销观察VS2004趋势关键词”中相关点评。

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