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人头马：高端攻略，一骑绝尘 “人头马”这匹占着全世界高档白兰地酒销量的50％、其中80％都销往国外的“头马”，又是如何在中国高档白兰地市场上一直稳坐头把交椅、并占据着20％市场份额的？面对市场绩效飘呼不定、资本重组、可持续扩张乏力的众多国内酒品牌，从洋酒“人头马”在中国市场上成功的营销策略里也许会得到些启发！ A、市场定性：没有对目标市场的正确定性，就不可能有正确的决策。“人头马”公司始终认为中国市场将是世界最大的酒类消费市场。虽然中低档的份额暂时占绝对优势，但依据80：20原理中的20％比例的消费者计，2亿多人消费高档酒从概率上讲是行得通的。随着中国经济的突飞猛进和开放搞活，白兰地在中国的市场上也一定会有骄人的业绩，于是坚定不移地将中国市场定为“人头马”的可持续性发展的战略市场； B、时机把握：对时机的把握不是随缘，而是市场定性下的信心、执著和寻找。上世纪九十年代初，一场政治风波使很多跨国公司压缩了在华的投资。可人头马公司却坚守着既定的目标和方向，更何况更多同行的退出和保守，恰好是自己前进和攻击的最佳时机，因为这时少了很多对手和阻力，在这种弱竞争环境下的洋品牌市场，用常规的同质竞争就能取得营销的胜利。于是人头马毫不犹豫地投入大量的物力，在中国迅速组建了自己的营销渠道，很快占领了巨大的空白市场。迄今为止，人头马公司已在中国建立起了十二个经销分公司，产品进入了2000多个高档酒店、宾馆。2002年，人头马在中国市场的销售额达到了6000万元，2003年的具体销售额虽未公布，但20%以上的增长已成定势。 固守品牌个性是任何国际酒名牌永远恪守的信念，但适应不同目标消费者也是任何国际名牌走红世界的同步性法宝，就象一个优秀的人肯定是非常有品格个性的人，但同时肯定也是一位对更多的个体人类更能适应和亲和的人。所以品牌固守同时的因地制异是占据更广阔市场的新世纪的共性产品策略。人头马公司做得非常到位。 A、固守品牌：核心产品品质永恒化、原产地化。1939年，法国政府颁布法令，规定酿制人头马的原料必须是产自法国科涅克地区的优质葡萄，这是法国政府继1909年、1936年来第三次为“人头马”颁布类似法令，该法令详细划分了“人头马”不同品牌的原料产地，即以科涅克地区4城为圆心，形成6个不规则的同心圆，称为6个葡萄区，越是靠近科涅克城的地区，所产葡萄的质量便越好。依照规定，人头马中的上品从科涅克城周围近1万公顷的两个葡萄区选用原料！ 说到人头马，就会使人想到法国的白兰地，虽不能说其是法国的“国酒”，但称其为白兰地的头马是毫不夸张的，于是高价位、高品质是人头马公司全世界统一的核心品牌价值。然而要想在中国获得更大的市场份额，让更多的消费者品味人头马的风采，面对最便宜的每瓶售价1280元人民币、几乎是顶级茅台酒2倍的人头马又有多少消费者呢？更不用说最贵的“路易十三”每瓶市场售价高达8000多元人民币，而且还是限量供应。怎么办？ B、品牌组合与因地制宜 ▲常规人头马系列：在中国市场上的人头马系列有“金标”、“蓝标”、“白标”、“人头马CLUB”等系列，其标签上标有下列表示陈酿时间的符号。 ☆：3年陈酿； ☆☆：4年陈酿； ☆☆☆：5年陈酿； VO：10─12年陈酿； VSO： 12─17年陈酿； VSOP 20─25年陈酿； XO：40年陈酿。 价位从“☆”到“XO”依低到高，能满足喜欢饮用人头马牌白兰地消费群体中的不同界面的消费群。 ▲因地制宜的人头马创新 1996年8月，法国人头马公司总裁亲自考察中国酒类市场时发现，中国消者在喝人头马这样高档的白兰地时，竟然像喝普通的白酒一样大杯豪饮，尽管这部分消费者出手阔绰，但站在消费者角度来想，喝几千元一瓶的酒着实不太划算，为了保全“豪饮”面子的同时又节约消费，人头马专门研制生产了一种可加冰的人头马投放到中国市场，果然这种产品一上市就大受欢迎。 人头马公司没有为“豪饮”而欣喜，而是站在消费者的角度考虑问题，与国内许多想法设法欺骗消费者的酒厂相比，这是什么样的人文营销境界呢？良好的口碑总是建立在诚信和为别人着想上，作酒类品牌更是如此。然而人头马在中国市场上的消费界面仍然很窄，人头马系列仍然属于富人的享受，如何抢占中低档白兰地市场呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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