最便宜的触角

　　关于产品创新，有个说法是，一家企业有4个创意，大约能有1个有幸变成新产品投放市场。但在怡高，这个成活的比例是90%。

　　如果你以为这个成活率是因为怡高的产品经过了更多磨砺，那你就错了。目前世界玩具市场的平均产品周期仅为7．7个月，经过数年斟酌测试的产品开发方式已经不流行了。怡高开发速度甚至比大多数厂商更快，新产品从一个来自货架的散漫消息，到成为漂亮精致的产品，通常只需要不到半年的时间。在这段时间里，一个消息被从来自四面八方的各种消息中挑选出来，经过一群专业产品设计师和工程师的讨论，形成了一个新产品的构思，然后被发送到怡高的经销商手中，由客户进行“举手表决”，对其创新程度、外观、质量、功能、市场预期、市场价位等等给出自己的意见，得到足够数量的客户认可的新产品才可能有幸走上生产线。如果它够走运，收回的反馈像本文开头中那样令施维雄感到满意，那么它很可能在当年的圣诞节前，就已经成排的摆上货架了。

　　这套机制省略了很多大公司里正规的产品创新程序里复杂的环节：营销规划、反复过滤、测试初选……这保证了怡高的产品开发周期更短，更灵活，也要求他们的市场触觉更敏锐、更正确。

　　2003年，芭比娃娃在连续三年销售业绩平平之后，推出的新品“街舞芭比”市场表现又再令人失望。分析师们称，芭比娃娃的市场根基正在遭到侵蚀：孩子们的心理比其实际年龄越来越“成熟”，对娃娃和车模一类的玩具正在逐渐丧失兴趣。而此时，怡高却适时地推出了数码显微镜等系列数码新品，大受欢迎。

　　准确的判断有赖于敏锐的市场触觉网络，怡高的市场触角来自庞大而稳定的客户网络。有超过3000位客户，分布在世界的70多个国家里，连太平洋的岛国都有他们的客户。这张网向全球市场运送产品，同时也将各地最新的消费者需求、潮流信息、行业动态等等搜罗来，传达给怡高的设计师们。客户是这些创意的直接受益者，因此，他们的信息不仅毫无保留，而且免费。

　　这张遍及全球的信息网络为怡高带来了丰富的创意。在怡高每年推出的一二十种新产品中，有70%的创意源于客户提供的信息或市场反馈。

　　互联网的普及，也使得市场信息的反馈速度远远高于以往。过去，某类功能是否受欢迎，凭借的是厂商自身的经验和感觉，但是现在，怡高更注重从客户货架上即时显示的信息。

　　怡高目前主要的零售商是沃尔玛之类的大型连锁超市和专业玩具商店，其中连锁超市的销量大概占据90%左右。为了厂商能更好的了解市场行情，从而为自己的货架提供更多畅销的产品，包括沃尔玛、Target、Kmart和Toys 'R' Us在内的多家零售商开始允许供应商即时查询他们的销售数据库。如今，只要施维雄需要，任何一家沃尔玛商店内怡高产品的销售记录都会在第二天出现在他的电脑里。他能知道什么城市的销量最大，以及购买者的信息。这对于他制定生产计划提供了很大帮助，根据这些销售数据，他和代理商们能够对于产品的市场接受度进行更有根据的预测和推断。

　　这样的信息网络不仅遍及全球，方便迅捷，而且比起在世界各地设立市场调研部门，要便宜得多。

　　聆听草丛中的召唤

　　羚羊即使吃草的时候，也仍密切观察着周围的风吹草动，一旦发现敌情，便迅速跑开。怡高的市场神经中枢十分清楚，它所要时刻警觉寻找的是什么，它需要在来自代理商、客户、超市的数据库和市场部门的大量信息中，寻找到如下三种“真实的客户需求”：当前客户群体产生的新需求，其他客户群体的类似需求，以及因为产品存在细微瑕疵而受到抑制的市场需求。

　　大概所有的厂商都自以为最了解当前客户群体的需求，因此，他们也最容易忽视这些曾经最熟悉的人经常在一夜之间发生了改变。

　　怡高最重要的产品系列——数码、间谍、DIY——都围绕着当前客户出现的新需求。

　　新技术的出现，是所有产业最欢迎也最恐惧的变数。如今一个玩具上如果没有用USB接口，几乎很难让一个12岁的男孩感兴趣了。数码光学玩具的推出，正是看到了网络带来的新型娱乐需求：让孩子在后院里或星空下痛快地玩一通之后，还能把观察结果放在电脑里进行处理，然后在网上发送给朋友。还有比这更让如今教育水准更高的家长们心满意足的玩具吗？

　　当然，对新技术的追捧尤其需要顾及新功能与成本之间的平衡。其实，怡高在几年前便已经有意开发数码产品，但是当时使用的电子元件成本很高。虽然很多客户对于这种产品都很看好，但是五六十美金的定价还是制约了数码产品的推广。随着电子技术的进步，新的代替元件可以用差不多一半的成本实现原有的功能。此时，怡高才正式推出数码产品。

　　间谍系列的来源要追踪到流行文化对儿童无远弗届的影响。忍者神龟和哈里·波特都创造了奇迹般的销售纪录，追踪最新的上榜动画大片是怡高设计师的每日功课。受到007电影中可以监听的眼镜、能遥控汽车的钢笔之类物品的启发，怡高的设计师创造了一系列神奇的“侦探”产品。例如能够监听十几米内声音的望远镜、能在后院里挖宝贝的玩具金属探测器，还有可以用来偷看隔壁院子的小潜望镜，都能让酷爱侦探游戏的孩子过足瘾。

　　通过稍稍改进现有产品，满足其他客户群体的类似需求是最简便、成本最低的一种创新途径，但却经常被很多厂商忽视，要么根本没有注意到原来“那些人”也有相同的需求，要么干脆因为客户群太小视而不见。

　　管理学大师彼得·德鲁克提出了寻找创新来源的七个路标：出乎意料的事件、不调和的问题、过程需要、行业或市场的变化、人口统计上的变化和新的知识。其中，人口统计上的变化经常因为似乎很宏观而被认为很难掌握。其实，这些变化不仅有诸多人口统计与社会调研机构做出调查，而且仅根据销售现场的观察印证以反馈的消费者数据，也完全可以寻觅到其他新的客户群体也产生类似需求的蛛丝马迹。

　　两三年前，怡高的消费群的目标基本集中于8岁以上的男孩，因为传统观念认为男孩对于科技更有兴趣。但是近几年，他们发现消费人群慢慢地发生了变化。首先，欧美的消费者年龄逐年下降。信息时代的孩子成长较以前更快，他们有更多的渠道获得各种信息，这一变化被称之为“年龄压缩”。8-12岁年龄段的孩子对高科技产品期望更高，因此，对传统光学玩具感兴趣的年龄层不断下降。这个发现使得怡高很快将目光投向了更小的孩子，将一些传统光学玩具进行功能简化，并设计了非常鲜艳卡通的造型，以吸引那些原先只玩毛绒玩具和积木的小孩子。学前系列新近推出，便拥有了30%的市场占有率。

　　女孩系列产品的诞生同样源于对客户群体的扩展策略。感觉到越来越多的女孩子对科学和野外探险着迷，怡高迅速推出了非常可爱的粉红色望远镜，并且搭配同色系的PVC背包，以照顾女孩到野外观察星星的时候能够搭配服装。

　　发现过去产品的细微瑕疵，并加以改进，似乎很难被认为是一种精彩的创新。但其实，很多伟大的产品都来自对细节问题的解决：比尔·康纳就是因为替一种很容易变质的生物酶药品加入了一点防腐剂，解决了保存的问题，使得这种药品一跃成为雀巢公司的重要产品。

　　工具箱式包装的创意，就来自一个消费者“切实存在的”问题。

　　怡高传统的包装盒与大多数玩具包装盒一样，都是彩印纸盒，加透明的大窗口设计，以便小孩子可以直接看到里面的玩具，引起购买欲望。但是一位美国客户提出，显微镜这类玩具比较娇贵，小孩子玩了以后，势必要把它放好。但是彩盒包装拿放几次盒子就烂了，抑制了不少客户的购买欲望，能否解决这个问题？

　　客户提出这个需求，设计人员经过仔细研究后，创造出了现在很多同类厂商都在使用的独特的工具箱包装盒。这种盒子就像父亲使用的工具箱，外形突出机械酷而有力的感觉，里面设计了很多独立的嵌入空间，可以将显微镜、镜片、镊子、小刀、收集瓶等小配件分门别类地放好。不仅可以更好地保护玩具，而且体现出的专业感觉对小孩子具有非常的吸引力。

　　2003年，怡高一口气推出了20多个新品，在纽约的国际玩具展览会上摆了满满的一台，但是施维雄的日子却越来越轻松惬意，他甚至有闲情逸致在飞机上又翻了一遍《倚天屠龙记》。因为如今，他不再需要为新产品的开发耗费精力，他已经打造好了一部创新的水车，让市场的水流推着它转动。也就是说，让市场自己去管理创新，这样的产品，想必市场最满意。

　　原载：《创业家》2004年第四期

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玩具市场调查报告 （2001-02-05, 《销售与市场》2001年第一期，作者：中国社会调查事务所）