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体育营销中的品牌决定论 7 上页：第 2 页 品牌如何决定体育营销 体育营销中的品牌决定论就是要按照品牌战略的要求开展体育营销，界定体育营销的适用范围，为企业开展体育营销提供决策指导。一切不符合品牌决定论的体育营销会损害品牌战略，会陷入体育营销的陷阱，是必须停止与避免的。品牌决定论要求企业在开展体育营销时： 体育活动价值应与品牌价值相符 体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。如果品牌价值与体育活动价值之间不一致，甚至相背，就没办法使体育文化、品牌文化与企业文化融合，也就不能体现出体育营销的优势。因此，体育活动价值必须要与品牌价值相符。 奥林匹克运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的价值。这样的体育活动价值与品牌价值的完美结合，造就了很多的经典。可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值就与奥林匹克运动的价值相吻合。因此，通过奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧联系在一起，极大地提升了可口可乐的品牌价值。日本精工赞助1964年的东京奥运会，就是因为精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够与奥林匹克运动的价值完美结合，使得消费者对企业的产品品质增强信念，赋予企业产品更多的想象空间。 相反，营业额高达130亿美元、近万家连锁店几乎遍布全球的麦当劳已经认识到其品牌价值与奥林匹克运动的价值并不那么相符，花6500万美元并不值得，并于2003年宣布退出了2008年北京奥运会TOP计划。“第五季”在2002世界杯期间，以3100万买断央视独家特约直播权，只是想利用世界杯的轰动效应而已，并没有使体育活动价值与品牌价值相符。世界杯过后，广告换成了时尚、前卫的滨岐步为代言人，这本身就在消费者心中造成冲突，原来的靠3100万换来的“体育概念”与现在的“时尚、前卫”冲突，使消费者不明白，该企业的战略到底是什么，哪个才是企业的品牌文化，不仅造成资金的浪费，而且起不到预期的效果。 联想此次巨资进入TOP，是源自于三星的成功。当年处于急速发展中的三星以体育营销为主要手段树立起了三星电子高端、时尚、前卫的品牌形象，并以次作为核心推广手段灵活运用。无疑，联想希望能克隆三星模式，从中国的PC霸主成长为全球IT巨头。联想集团近期推出的一些广告中有这样的画面：一个孩子把纸飞机扔出去，然后变为航天飞机，话外音似乎就是，我联想，我就能……同样类型的广告我们似乎在英特尔等科技公司看到过，但他们所提供的浮想就切实的多，而联想又能让我们想到什么？按照联想自己的说法，联想集团的企业文化是不断创新、从优秀走向卓越的精神。因此，联想的品牌价值与奥林匹克不断创新、追求第一的价值一脉相承。“高科技的联想”道出了联想追求技术型企业梦想。诚然，在多年来坚持努力下，联想的技术积累已然初见成效，“万亿次联想服务器”、“关联应用技术战略”等标志性技术成就已经使联想向“技术驱动型”企业大步迈进。但要真正做到品牌价值与体育活动价值相符不是一相情愿，联想的品牌价值与更快、更高、更强的奥林匹克要求还是有差距的，以联想目前的技术实力与品牌价值，做到这一点还有很长的路要走。 体育营销应与品牌定位相一致 体育活动有其特定的参与者及观众，竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主。只有在企业的目标市场与体育活动的参与者及观众相一致时，才可以起到应有的效果。品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。如果体育活动的参与者及观众并不是品牌的目标客户，那么体育营销的效果就不明显，企业所做的工作也是徒劳的。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。 联想加入TOP，开展体育营销的目的是推动国际化。正如柳传志所说：“联想国际化，首先就会遇到如何提升品牌的国际知名度问题。”在核心技术和海外行销渠道都缺失的情况下，以品牌开路是联想不多的选择之一。借力08年奥运，树立一个国际化的品牌形象，即是联想的如意算盘。早在2003年4月，联想将积淀了近200亿无形资产的老标识“Legend”改为“Lenovo”，为国际化铺路。杨元庆同时声称，3-5年内，联想的海外收入比例要从不到10%提高到25%以上。而奥林匹克运动的国际性与广泛参与性正好可以满足联想国际化的要求，通过成为TOP，借助奥运的国际影响力提升联想品牌的国际知名度，服务联想品牌国际化的定位。 体育形象应有助于强化品牌联想 品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径，是实现品牌承诺的捷径，揭示消费者对品牌的价值取向。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。譬如吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，它就要赞助竞技性比较强的项目；吉利从不考虑赞助体操等软性项目，这就是要以体育形象来强化品牌联想的需要；万宝路公司为什么赞助足球，他也是要体现出男人的疯狂和野性的这种联想。 国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中，强化这种联想。成为奥运会的TOP赞助伙伴，说明联想集团已经首先获得了国际奥委会的承认，联想产品已经达到TOP要求的世界一流的水平。联想就是希望通过TOP计划来改变以往联想贸易型的品牌联想，转变为高品质、高技术的品牌联想。 体育营销应可以加深品牌关系 体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应可以加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生共鸣的情感，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。 体育营销加深品牌关系就要制造全面体验的氛围。可口可乐在开展体育营销中，除了满场的派发可乐杯子之外，在比较热的情况下，他们还满场派发“可口可乐”扇子，除此之外，在场馆里外都设立售卖厅，在各大卖场也进行了促销活动和传播，这是一个整体系统的全面体验，而不是简单的你到这个地方才能看到我可口可乐公司的产品标志。在1996年亚特兰大奥运会期间，在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商Sportlab、松下电器、Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步（Reebok）和麦当劳七家厂商共同参与，出资2亿多美元兴建了占地12英亩的奥林匹克公园。公园内精心设计的各项参观活动、高新科技淋漓尽致的运用，以及琳琅满目的各式商品，就足以令人叹为观止。走进公园，投入眼帘的是大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞……处处都印有COCOCACOLA，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。使消费者在感受体验的过程中，产生对品牌共鸣的情感，自然就加深了品牌关系。对联想来说，赞助奥运只是一个开始，要真正开展体育营销，发挥体育营销的效果，培养与消费者共鸣的情感，加深品牌关系，还有很多工作要做。 体育营销应有利于强势品牌塑造 品牌战略的最终目的就是要塑造强势品牌，体育营销服务于品牌战略，有利于塑造强势品牌的体育营销才是实现了最终目标的体育营销，才是真正的体育营销。强势品牌就是指具有准确而强有力的品牌定位、高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、赋有情感特性的品牌。塑造强势品牌比较有效的方法是整合营销传播（IMC），而依靠体育活动这个载体，进行整合营销传播，就是体育营销的要求。 从1986年汉城亚运会、1988年汉城奥运会、1990年北京亚运会、1994年广岛亚运会、1996年亚特兰大奥运会期间的亚特兰大展示会、1998年曼谷亚运会、1998年长野冬季奥运会(全球合作伙伴)、2000年悉尼奥运会(全球合作伙伴)、2002年盐湖城冬季奥运会(全球合作伙伴)、2002年釜山亚运会……只要有大型赛事的地方就有三星，三星已将体育营销作为其主要的营销战略。同时其在赞助与广告投入的同时，还展开了一系列市场计划：大规模网上推广；参与2004雅典奥运火炬接力；甄选运动员大使；建立奥林匹克三星高科技展示中心；与欧洲领先的体育电视台Eurosport建立和合作伙伴关系等等。借助体育营销，三星取得了巨大的成功，塑造了强势品牌的地位。三星目前已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。在1999年至2001年，三星的盈利总额就达110亿美元。根据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示，三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，其品牌价值83亿美元，排名跃居到34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。 联想声称要以三星为榜样，按照三星体育营销的模式塑造强势品牌。总体方向是对的，但要想取得三星同样的成就，并不是坦途，肩负着重望的联想任重而道远！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wujunlei@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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