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体育营销中的品牌决定论 2004年３月１６日，中石化和负责F1赛事广告的APM公司在伦敦签订了中国企业有史以来首次赞助Ｆ－１赛事的合同。据说高达８个亿的赞助费换来了２００４年至２００６年Ｆ－１中国站赛事的冠名权以及赛道广告、F1的国内电视转播权等多项权利。中石化希望借此取得与国际石油企业比肩而立的位置，打造包括加油站、润滑油、沥青等产品在内的整体品牌形象。对于中石化投入号称全球最烧钱的体育商业赛事Ｆ－１，国内各界是议论纷纷、观点不一。 紧接着，3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP），这是奥运历史上中国企业首次获此资格。这意味着在2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO，都将只有一个，那就是来自中国的Lenovo。同时意味着联想是继可口可乐、通用电气、恒康人寿、柯达、麦当劳、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪和维萨等品牌之后第十一个国际奥委会的顶级赞助商。联想的这一举动再次将是否值得进行体育营销的争论推到了风口浪尖，也使如何判断体育营销使用范围的讨论进入人们的视野。 观点争锋：体育营销值不值？ “奥林匹克全球合作伙伴”（简称ＴＯＰ），是国际奥委会最高级别的合作伙伴计划，由美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出。国际奥委会多年来对ＴＯＰ采取严格的精英主义，一个领域只选择一家世界领先的企业签约。当然赞助费用也是庞大的，如表一中所示，国际奥委会在TOP计划中取得的收入从9400万增加到2000年的5亿美元，几乎每4年翻一倍。而加入TOP计划入场券的底限也从1984年的400万美元涨到第六期的6500万美元（表二）。尤其对中国企业来说，以体育赞助为主的体育营销费用是很大的，而体育营销也并不是万能的，具有很大的风险。因此，联想的这一赞助计划一出台，在社会上就引起了激烈的争论，双方互不相让，各抒己见。   正方 正方认为体育营销是值得的。首先，体育营销魅力巨大。一项来自美国的经验性调查显示，６４％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。与常规广告相比，据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的３倍。目前体育赞助已占到全球赞助总额的８８％，是赞助领域的“绝对权威”。预计到２０１０年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过５００亿美元。 正方认为，联想进行体育赞助，加入TOP计划可以获得独占利益。加入TOP计划的企业可以获得“国际奥委会全球合作伙伴”的称谓，并且是奥运举办城市组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运代表团的合作伙伴。TOP伙伴也由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，同时，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。 还有就是，国际奥委会对TOP伙伴有着严格的甄选条件和程序，要求入选企业及其产品拥有良好的品质和形象，在特定领域内居于世界领先地位，并能够协助推行国际奥委会营销计划，保证奥运会顺利进行的同时在世界范围内推广奥林匹克精神，因此加入TOP计划的企业可以提升企业形象。重要的一点是作为首家获得TOP资格的中国企业容易得到国人情感上的认可，可以调动国人的民族情绪，从签约以后的大量新闻报道，人们的广泛关注中得到了验证。联想的这一行为赢得了社会的赞同。 针对反方认为联想集团财力有限，难以承受高额赞助费用，是“打肿脸充胖子”的观点，正方以三星为例进行反驳。１９９７年，金融危机席卷韩国，也是在这一年，三星电子申请成为ＴＯＰ；１９９８年，三星背负着１７０亿美元的债务。要说“打肿脸充胖子”，三星是模范。然而，几年后，三星就成为了全球数码霸主。在１９９９年至２００１年间，三星的盈利总额就达到１１０亿美元。 反方 上海社科院世界经济研究所跨国经营研究中心主任谢康认为TOP计划对国内企业来说，有机会，也有陷阱，应当量力而行，千万不要打肿脸充胖子。目前国内企业在国际化程度上仍处于初级阶段，无论是行销网络还是资金实力都难以与国外大公司相提并论。高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得TOP赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此要想真正提升品牌形象，还要有1比3至1比5的资金投入。由此算来，联想至少要拨出3亿美元的专项经费来。相对于年营业额700亿美元的松下、400亿美元的三星，仅200亿港元身家的联想此举显然有些激进。 清华经济管理学院副教授宁向东表示，“体育赞助只是众多营销形式的一种。作为市场经济中自负盈亏的主体，企业要给自己定好位，算好账，看看投入是不是能取得相应的效果。”当年赞助亚特兰大奥运会的四家中国赞助商赞助费大约都在60万美元左右，由于盲目性比较大，事先既缺乏周密的调查研究和论证，在赞助前和赞助期间又缺乏必要的炒作、铺垫和配合，最后一点效益也没有，甚至还带来了很大的负面影响，以致到了2000年悉尼奥运会时，我国没有一家企业问津赞助。 企业依靠体育赞助开展体育营销最大的威胁就是来自非赞助企业的埋伏式营销，也就是我们通常说的“搭便车”。一些头脑灵活的公司，并未花费数千万美元去争当奥运会的指定赞助商，却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度的目的。这是耐克首创的“埋伏营销策略”。这些企业善于模仿，虽然有揩油嫌疑，但花小钱办大事，确实很有效，也令正式赞助商们头疼无比。1996年亚特兰大奥运会，NIKE并没有成为TOP伙伴。但是它就在奥运赛场的公园里，租了一个停车场，建了主题公园，请签约明星前去做秀，同时开展各种活动，结果它反倒成了最大的赢家，美国老百姓都认为它就是奥运会的赞助商。还有一些厂商的广告会在非奥运频道多次亮相，观众在从奥运节目转换频道时，看到这些广告，反而会留下更深刻的印象。在长野冬奥会结束后，芝加哥广告公司曾对512名消费者进行了调查，结果在被消费者认定的20个奥运赞助商中，有11家并未参加赞助。而且有一家指定赞助商的公众知晓率，只比同行业一家非赞助商高了10%不到。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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