“白酒营销老总”冲击波

　　■厂家：营销老总就是我们所需要的“和尚”

　　五粮液品牌经销商朱丹红在谈到白酒营销老总时说：“在营销老总全面介入白酒行业后，对中国酒业的发展创新，一是买断经营带动了中国酒业营销界的一场体制革命，二是营销老总们都从‘外行’的角度做白酒的营销思维，将‘洋文化’在病枯的白酒市场吐蕊纳芯，把白酒市场的积极性给充分调动了起来。”

　　天津金士力四川地区营销代表侯斌说：“营销老总对白酒买断经营充分证明了中国白酒市场的巨大空间，在他们进入市场之前，原有的白酒市场一度退化，就是因为从业人员的思想观念陈旧，不适合市场的发展，营销老总带动了中国酒业界百花齐放新格局，白酒市场在营销老总的带动下，得到了整体提高。”

　　茅台经销商刘红说：“白酒营销老总给行业带来的利润是颇为丰厚的，在品牌迅速扩张的同时，五粮液的业绩牛气冲天。营销老总为五粮液在中国白酒行业的龙头老大坐骑立下了汗马功劳。若没有营销老总的‘市场关系’，厂家一味地像填鸭子似的向市场灌输营销手段，又有几个厂家能结硕果呢？因此，从某种意义上来说，白酒行业的整体变局其实核心就是营销老总的变局，所以，理性的、成熟的营销老总就是白酒市场会念经的‘和尚’，他们对中国白酒的未来担当着至关重要的作用。”

　　在采访中，邛崃渔樵集团的老总张成松对“白酒营销老总”的“概念运作”表示不理解，他说：“为什么营销老总一进入白酒市场都玩起了‘概念’？在商品同质化的今天，一味地强调营销手段上的创新而不向消费者积极沟通，企业所获得的市场信息难免片面，随之搞出来的新产品多有闭门造车之嫌。”

　　山东滨州的经销商唐果也表示：“营销老总集体给白酒玩起了‘概念营销’，什么‘绿色酒’了，‘保健酒’了，还有更可笑的‘无酒精的果酒、奶酒’等花样百出，一位身坐茅台镇某买断品牌大言不惭地说：‘中药技术能融合在白酒生产中，这就是伟大的突破！’ 这两个行业本身具有自身的特殊性，营销老总不顾他人的感受生搬硬套地将酿酒和中药这两个传统行业进行‘拉郎配’，这样的‘白酒几何概念’品，是现代生活的真正反映吗？”

　　营销老总比谁都清楚不过，要想在白酒行业挖掘出独特个性营销，就只能依靠“新概念”的杀手锏一统天下。虽然自己的买断品牌简单的包装过后就急噪地“横空出世”，但还是想从酒文化与产品包装设计方面向消费者靠拢，因为无论你营销老总的招数多么先进，团队多么专业，宣传多么宏伟，只要你剥离了市场的消费心情，就永远没有自己。

　　刘涛说：“营销老总在白酒行业的‘跳骚行为’，要吸收中国五千来的传统白酒文化，而杜绝行业的利益诱惑和投机意识。”

　　■营销老总：我们就是市场的强心针

　　谈到自己与五粮液的合作，吴向东的营销理念从一开始就炫耀“好日子离不开金六福酒”，他的信息始终围绕“中国人的福酒”来定位。金六福运用层层递进的创意方法，用单一的诉求点来不断地向消费者灌输“福文化”这个独特的酒主张，使得消费者在消费白酒时，在交流感情时，自然而然地联想到金六福。

　　吴向东说：“营销手段没有创新就等于衰死，白酒营销老总一定要杜绝目光短浅的小意识，要明白一时赚钱不等于永远赚钱，今天赢利不代表明天赢利，要创造良好市场竞争环境，做好深度分销网络。必须接受行业的变革，破除白酒厂家过去销售方式的旧思想、老观念。”

　　韩经纬说：“就大环境来讲，白酒的产业集中度差，高、中、低档各级市场均处于混战状态，在市场逐渐成熟的今天，你再用一个牌子高中低档通吃，显然有点落伍。白酒营销老总必须根据自己所定位的市场，再来制定自己品牌在市场上的差异化竞争战略，让自己的产品在市场的侧翼出击，这样才能有效地寻找到产品的生存空间。谁的产品品牌含金量高，谁的宣传更有说服力，谁的产品通路更加细腻和生动化，谁的市场就越大。”在韩经纬的运作下，百年老店借鉴宝洁的运作模式，让业务员和经销商一起跑市场，一方面增强了对市场的掌控，同时令终端的信息反馈更畅通。　

　　市场：竞争需要什么样的营销老总？

　　白酒市场战火纷飞，营销老总若没有一双洞悉市场的火眼金睛，没有足够的实力和经验，即使是匹“黑马”也最终让机会溜走。品牌概念文化和独特的销售主张、市场操作水平等等，都是营销老总闯荡江湖的真功夫。

　　■终端占有率

　　白酒市场的终端占有率要求营销老总要有开拓高效渠道的能力，能够完成销售目标。

　　■市场操作水平

　　独立的市场操作方案，包括市场概况、对市场运作的理解，怎样占有市场、怎样促销、区域广告如何投放等细节。　

　　■执行力

　　执行力就是要求营销老总履行营销任务，将市场做深入做透的能力，执行力的表现就是销售额。　

目标与战略：营销老总必须考虑到品牌建设的长期战略，其核心内容是品牌真正的渗透力，而不是短时期内的产品利润率。　

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