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再造起点： 寻找中国摩托车工业的诺亚方舟 7 上页：第 1 页 边缘化：成长之痛 对于中国摩托车行业今天的状况，用“边缘化”或者“夹缝中”来形容应不为过。当然，这可以从两层意义上进行解读。一是摩托车市场的边缘化，一是摩托车行业在国民经济中地位的边缘化。 对于摩托车市场的边缘化，只要是业内人士，甚至相当的业外人士，都可以清楚地看到摩托车被人为强制性地驱逐出城市的事件，我们可以用两个非常简单的字来表达：禁摩。姑且不论摩托车被驱逐是否有合理的原因，单就事实来说话，那就是摩托车市场的迁移。这对于摩托车行业的发展来说，应该是一个近乎致命的遏制。从企业个体来说，对市场的占领与对利润的追求基本上达到了高度一致，而市场向消费层次较低的全体群体转移，使企业在生产、销售转变为以市场为导向，即价格低廉，成本的限制直接导致了企业在技术研发和产品开发上的无能为力，或者是无所作为。技术和质量也只能在低层次徘徊。从行业来说，摩托车从城市的撤离，也使摩托车面向消费能力欠缺的市场，低端市场对低端产品的强烈需求，使整个行业成为一个庞大的技术含量极少的低端行业。所以，同质化的呼声一直不绝于耳。 摩托车地位的边缘化也是在目在心的。从政府角度说，中国摩托车行业的发展完全是自发的，既没有国家宏观政策的扶持，也没有有形资金的投入，甚至在某些方面还受到政府的种种制约和限定。而在行业发展方向上，政府也没有进行指导或者引导，这也导致了摩托车企业的“一窝蜂”现象，最后不得不在低端产品和市场上，以价格战互伤元气，而整个行业也毫无秩序，一片草莽之气。从社会角度说，摩托车也被人们所忽略。在中国大大小小的行业里，就是找不到摩托车行业，而且从网站、电视、报纸等媒介里，也很难找到摩托车行业的踪迹。这只是表层现象。而更深层次的原因，也只是因为摩托车行业创造的财富太有限，跟人们生活的相关度不是很大，而且政府也对其采取不予理睬、或者进行打压的态度取向，使摩托车行业被社会在无意识中抛离了主线，偏向边缘。 这样，行业的健康发展必然要依赖于行业的自律。而这样的自律在如此混乱无序的状态中能够形成、并发挥作用吗？尽管国家也针对制造业制定了强制性认证和准入制度，摩托车行业也欲借此难得的机会对摩托车行业进行彻底的治理，以提高整体水平。但是，多年来形成的积弊，绝非一两个制度的颁布实施所能解决的。由于整个行业水平处于较低的状态里，标准过高，一刀砍，不太现实，只能制定符合行业一般水平的标准，而这个水平也就是绝大多数企业的水平，所以，此举对摩托车行业的治理整顿作用非常有限。 同时，由于缺少一些相关的专业机构进行整个行业发展形势的研究和分析，并进行有效的指导，这样，必然会使行业在混乱中继续混乱，行业整体竞争力也长期得不到提高。这样，行业的成熟必然会延缓。就拿摩托车的出口来说，出口数量大幅度增加，而创汇却大幅度降低，这两者成为反比也说明了中国摩托车行业还处于非理性的初级竞争阶段。 应该说，摩托车行业发展至今，对于一些成为巨头的企业集团，由于历史性的原因，其起步阶段是一路风调雨顺的，而对于整个行业来说，则是无法克服的成长之痛。作为企业，通过毫无竞争的利润获取，飞快地积累厚实的基业，同时也壮大了行业规模，但是，作为行业，在企业这种利润第一的追求目标得到实现的过程中，却被拖进一个进退两难的境地：进，缺乏核心竞争力这个根本；退，已经是箭在弦上、无处可退了。 品牌建设：不能超越之重 大则大矣，大而不强。这是业内人士的共识。据了解，国内摩托车品牌有１５０多个，在２００２年全年总产量达到１２００多万辆的基础上，今年将再增产３００万辆而创造１５００万辆的历史新高。这样的规模，确实令人吃惊。但是，不看纵向看横向，中国摩托车的整体竞争力水平却不容乐观，甚至面临极其严峻的形势。 从竞争的现状来看，价格已经不再是最重要的因素了，品牌甚至成为影响消费者购买的决定性要素。根据部分区域的市场调查表明，许多消费者对老品牌如嘉陵、建设和轻骑有很高的忠诚度，另外，对国外品牌如新大皱—本田等也是独有情衷。这说明随着市场的日趋饱和，以及竞争的充分和消费的理性化，品牌已经逐渐成为消费者选择购买的主要指标。而这种消费走向将随着市场的成熟度，而日益明显。品牌竞争的新时代即将到来。 而对品牌的支撑则来自于技术。国内摩托车品牌相对于国外摩托车品牌，在总体上处于明显的劣势。这从消费者的认可度和价格的心理承受度可以看出。品牌的相对弱势，技术上的缺位是关键原因。目前，国内企业所生产的摩托车，排量基本上都不超过250CC，而高排量高档次的摩托车，对于国内摩托车行业来说，仍是一片惊心的空白。而中国摩托车行业最大的特点就是模仿成“疯”。即使所谓的技术创新也不过是在原先车型基础上的稍作变动，或者换种颜色，换个铁花什么的，而在真正的技术层面上，如新技术的研究与应用，却少有作为。在国内市场，许多摩托车除去颜色和铁花等表面形式外，基本一样。而技术的停滞与落后必然导致产品的严重同质，缺少技术支持必然沦为低端商品，这前后之间应该是互为因果。 除开技术这个核心外，质量是一个重要的基础点。尽管某些大型企业在质量上得到了有效监控，使整车质量得到了较大提高。但是，有这种质量上的基本保证只是那些具有相当实力的企业，而更多的新生小企业的产品质量并不令人满意。前不久，一个新品牌在湖北宜昌就发生了突然起火的事件，产生了很大的负面影响。这也透露出这样一个信息：中国摩托车市场的鱼龙混杂，产品质量的参差不齐。另外，即使是整体质量的提高也花了长时间的磨练，而这种质量保证也只是针对于技术层次较低的摩托车，而当技术升级后，质量还能否得到有效的保证呢？这对于摩托车行业来说，也是一个值得注意的问题。 技术与质量是摩托车品牌的根基。没有先进的技术和过硬的质量，就绝对支撑不起一个强势的品牌，这也可以从国内外摩托车的价格看出来。而中国摩托车品牌完全是靠价格支持着的，价格的低下也只能支持低下的品牌。品牌不是包装出来的，而这也是当前许多企业容易走进的误区。这可以用两个很明显的例子来加以证明。一是嘉陵品牌，根据调查，嘉陵品牌在消费者中的影响力非常大，而嘉陵并没有刻意地包装。二是金城摩托车今年在非洲市场的畅销。根据记者了解，金城摩托车也没有进行过度的包装，其畅销也是因为其质量得到用户的实践检验，众口成碑，从而打开销路。这两者都铁证：强势品牌离不开技术与质量的支撑。 在技术上，中国摩托车行业没有什么可圈可点之处。质量上的保证，为价格战提供了有效的筹码。然而，一个不可回避的现实尴尬就是摩托车价格的低廉。这应该是技术原因所造成的。质量保证加价格低廉等于市场份额，而技术领先加价格昂贵也等于市场份额。表面相似，而实质却根本不同：拿有形的物质意义来说，利润是天壤之别，不可同日而语；拿无形的品牌价值来说，完全是很明显的高档与低档之间的区别的概念。品牌应该是竞争力的一种综合体现，虚弱的品牌怎么能构筑一个强大的行业？ 售后服务意识的淡漠，也是影响中国摩托车品牌建设的一个主要指标。由于售后服务的不到位，使摩托车品牌的信誉大打折扣。另外，售后服务的措施不完善，使消费者的售后要求不能及时地得到圆满解决，甚至由此引发纠纷事件。而在海外市场，国产摩托车的信誉也因为售后服务的缺位，也使消费者对品牌产生怀疑，甚至产生抵触情绪。作为产品附加值的售后服务，在以品牌竞争为特点的营销中，逐渐成为一个品牌信誉的主要衡量标准之一。尤其是高度理性化的成熟市场，售后服务有时就是消费者对品牌的第一评判。而售后服务意识的培养也就成为品牌建设的一项重要内容。 相对于其它行业如家电、通讯等行业来说，摩托车行业应该是一个“晚熟”行业，这也摩托车行业目前的现状：相对滞后。而当摩托车完全进入一个新的发展时期后，品牌必然发挥决定性的作用。品牌竞争也必然在成为整个行业竞争的核心。建设强势品牌便成为中国摩托车行业再现辉煌的唯一选择。 而品牌的分量确实不轻：技术、质量、售后……无一不是中国摩托车行业的“软肋”。这样沉重的心愿，是不是太难？尽管，品牌建设已经被高度重视起来了，但是，能否将其当作一项系统工程、并持之以恒地一以贯之？这肯定是个难以立竿见影的问题。 关键在于，市场的成熟、消费的理性、竞争的激烈，必然会将最后竞争的落脚点落到品牌竞争上来，这样，品牌建设的重任就摆到了每个企业的面前。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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