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来自八大直销巨头的声音 7 上页：雅芳高寿康 文/王万军 “今天的顾客已不能忍受不切实际的宣传。顾客有更多的需求和面临更多的供应。顾客希望获取有深度的产品知识，并希望企业能提供主意改进顾客的选择，这种主意是有效和可信赖的。”—科特勒 4月2日下午，某直销公司雇佣的业务推销员林晓光接到电话，晚上需要给一位张小姐送货。而此前，林晓光已与张小姐进行过深入的沟通。 下班后，林晓光准时来到了张小姐家中。与普通送货员不同的是，林晓光并不是简单地“一手交钱一手交货”，而是坐下来向张小姐详细讲解产品的使用方法，并现场做了示范。而在介绍过程中，林还不时会引用并展示随身带来的一些文字资料。 最终，张小姐买下了林晓光带来的货品。“请随时给我打电话。”林晓光临走时提醒道。 “其实刚才绝不是什么客套话，我确实会跟进使用的效果。”林说。 林晓光进行的，正是一次很普通的直销交易过程。 尽管我国目前对“直销”还没有明确的定义，但根据世界直销协会联盟的定义，“直销就是采用面对面的方式将产品和服务直接推销给消费者，通常是在消费者家里或固定零售场所之外的地方进行，一般都是通过独立的直销人员的介绍或亲身演示。” 正是借助这种模式，直销企业一路高歌猛进。安利去年销售超过100亿元（安利纽催莱1999年11月登陆中国，去年销售更是达到了50多亿元），雅芳为24亿元，仙妮蕾德为10亿元。 相对于传统销售渠道来说，直销市场方法集中的优势体现在如下四个方面：培训销售人员、帮助顾客正确选购产品、指导顾客正确使用产品、提供长期一对一的售后服务。 培训的品质，直销的生命线 同样是销售人员，直销人员相对于商场售货人员的优势之一，是可以接受大量的培训。 “对直销人员进行培训是直销管理的核心之一。”安利（中国）日用品有限公司董事长郑李锦芬表示，这种培训除了业务拓展培训外，更重要的是培训其对产品的认识，以便他能更好地服务消费者。这种培训并不仅仅局限在产品本身，与之相关的健康知识也是培训的重要内容。 据完美公司总裁许国伟介绍，“在我们的系统教育里面，我们都有做简单的护肤培训，甚至我们每一个专卖店还常驻一个美容师。每开一个专卖店，他必须要有一个店员到总公司来接受美容护肤的培训。” 南方李锦记提出：“业务人员是消费者的健康顾问”，玫琳凯也提出，“销售代表是消费者的‘美容顾问’”。要成为“顾问”，不但要对公司产品有相当程度的了解，而且对相应的健康知识、美容知识也要有充分的了解。 在直销公司，除了通过讲师对业务人员进行培训外，还会制作大批教育光盘、文字资料等作为培训之用，这在行内成为“辅销资料”。林晓光向林小姐展示的即为此类。 正是有了这种培训，直销人员才能指导顾客正确选购和使用产品，并提供优质的售后服务。 引导消费者正确选购 “保健品和护肤品都有它独特的功效或功能性。这些功能并不是在包装盒上能够很清楚地说明的。面对商店琳琅满目的同类商品，在没有人介绍，甚至没有看到广告的情况之下，顾客一般都不会伸手把那个保健品给买下来的。”南方李锦记董事长兼总经理李惠森说。 帮助消费者选购产品，不仅仅只局限在对产品的介绍方面，直销员还可以根据顾客的需要有针对性地推荐产品。 林晓光在向张小姐推荐她小孩选购的保健品的时候，并没有急于推荐产品，而是先了解小孩的身体状况，甚至以小孩的病历及体检资料一起分析，然后才帮张小姐挑选了三种产品配合使用，并详细介绍了产品的各种功效。而在张所服务的公司，保健产品便达9种之多。一般的商场售货人员是无法做到的。 事实上，保健品并是“万能的 ”。有大量实验表明，保健品因消费者个体差异性不同，往往会有不同的效果。三株口服液的“常德事件”便是很好的例子。“异性蛋白”体质的人服用三株口服液后，会引起血液凝固而导致死亡，这在三株口服液的所有包装及宣传资料上都已注明。但常德那位消费者正是属于这类不适宜人群，服用以后导致死亡，三株口服液也从此一蹶不振。试想一下，当时如果有人仔细帮助这位消费者了解了自己的身体状况，他还会盲目购买吗？ 指导产品的正确使用 理性购买仅仅是第一步，接下来的使用方法是否恰当仍会影响产品的效果。 美容/护肤用品不但讲究使用的“程序”，也非常讲究使用方法。许国伟在谈到这种指导性的重要时说，“我们在卖的时候，并不是把一个产品卖给我们的顾客，我们会教顾客怎么使用护肤品。这个使用方法是非常重要的，使用不当的话，你买回去也是等于白买的，因为使用方法错的话，你得不到好的效果，甚至会有反效果。” 而在一般人看来，保健品一般是吃得越多越好，但某公司曾就其产品做过白鼠实验，每次使用量超过一定限度后，效果反而变差。 由于采用的是面对面的销售方式，直销人员便可以像林晓光一样详细地指导消费者正确使用产品。尽管商场售货员或者促销员也可以做到，但往往不能充分的沟通。再加上直销人员可以在长时间的交往中，往往会与消费者形成信任关系，在使用方面的指导效果也会更好。 提供长期的售后服务 许国伟进一步指出，“消费者买了护肤品回去，80％一定有问题的。不是说皮肤会出现什么问题，而是他一定要提出很多问题，例如使用的问题、效果的问题等等。但消费者不可能隔三差五地跑到商场来咨询，但是我们一直有人跟踪，在做售后服务，所以我觉得也是有它的优势在这里。” 提供售后服务重要的一个目的还在于跟进产品的使用效果。许多消费者对产品寄予厚望，也希望能很快见到效果，但经过一段时间后没明显的感觉，往往会对产品失去信心。但事实上，产品使用时间的长短也会对效果带来影响，有时候因为更换产品，而导致了功亏一篑的结果。 不过，对某种产品来说也不是使用时间越长越好。比如使用护理用品一段时间后，肤质会发生改变，这就需要更换新的产品来继续护理。而有的消费者并不了解，长期使用同一种产品，往往是适得其反。 部分产品在使用过程中会出现排毒等状况，这会使消费者在使用过程中感到不适，如果没有专人指导，往往会担心是产品的质量问题而不再使用，也同时会对产品失去信任。 林晓光告诉记者，以后他会进一步跟进使用的效果，也是为了给林小姐提供长期的售后服务。而在直销公司，由于有庞大的销售队伍，使这种面对面的沟通得以长期保持。尽管传统企业也有售后服务，甚至开通800咨询热线，但因为成本因素，不可能作到主动的一对一沟通。 侧记 “教育营销”催生忠诚顾客 李惠森认为，教育营销对企业和消费者来说，是一个双赢的选择。从消费者角度来说，企业对其进行健康教育，使健康知识得到普及，不但进一步增强了顾客的保健意识，而且还为其选购保健产品提供了科学的指导，购买到适合自己的保健产品；从企业来说，通过对消费者的健康教育，可以促进其对健康产品的需求，带来市场容量的扩大，而通过指导消费者科学地选购产品，使其从产品中受益，则有利于培养企业的忠诚顾客，带来企业的良性增长。 “吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。”这已经是营销界的共识。在大多数企业正在绞尽脑汁去吸引新顾客的时候，教育营销无疑给市场提供了一份佐证：无论是企业还是消费者，这都是一种理性的选择。 ——《八巨头论剑中国直销》新书推广 直销立法紧锣密鼓，直销市场开放在即。一种运筹帷幄的冲动与激情，正在直销巨头首脑心中蔓延。聆听这八大首脑的“开坛布道”，便听到了整个直销市场的声音。 直销立法前夕，中国最具影响力的八大直销公司最高层联袂接受深度访问，纵论中国直销市场的过去、现状和未来。 本书收录了八大直销巨头首脑的对话实录，同时独家奉献“厦门会议全盘解秘”、“中国直销发展十大趋势分析”，并约请多名直销专家教授指点中国直销发展。既为中国直销业提供了很好的发展思路，也是中国直销企业及国外企业拓展中国市场发展不可多得的借鉴，更是直销从业人员不可或缺的教科书。 主要话题： 一、直销模式与区分直销和非法传销 二、政府监管与行业自律 三、行业协会与社会管理 四、直销商队伍管理 五、消费者权益保护 六、市场开放的机遇和奉贤 七、企业成功经验介绍 八、鲜为人知的转型历程、高歌猛进的市场现状、厉兵秣马的未来筹备 作者简介： 王万军：工商管理硕士（MBA），原《21世纪经济报道》记者、编辑，现为《南风窗·新营销》直销栏目主编。曾策划撰写网易商业频道《中国直销立法十大悬疑》、策划制作中央电视台《聚焦中国直销立法》、《聚焦中国直销业》大型电视专题片。 四年直销行业管理经验，三年知名财经媒体从业经验。亲历了中国直销业一度的辉煌，也见证了“一刀切”后的阵痛。7年时间对中国直销市场的关注和探询，利用新闻从业经验历练的独特视角，全面剖析中国直销市场发展。 《八巨头论剑中国直销》一书即将由广东经济出版社出版，国际大度32开，15万字，定价23.00元。订购联系：020-33683716，电子邮件： wangwanjun@vip.soh.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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