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寻找平民的贵族时刻－－A牌堂燕窝系列制品推广策划纪实 7 上页：第 1 页 矛盾重重的市场迷雾 通过市场调查及研究，我们发现做燕窝酒与燕窝制品面临着重重的市场矛盾，首先是燕窝制品，由于燕窝属于较冷门的奢侈品，从总体上来看，消费者食用率与购买率都较低，燕窝的贵族化特征非常明显，众所周知，消费层面就如金字塔一样，越往上总量越少，燕窝制品就面临这样一个矛盾，作为一个贵族化的产品，只适合高消费层次，而高消费层次的消费总量较少，无法形成大面积的市场销售，我们也可以将燕窝制品平民化，而相对较便宜的燕窝，虽然消费者具备一定的购买率，但普遍对燕窝的真假持怀疑态度，通过市场调查，67%的消费者认为市场上的燕窝是假燕窝，究其原因，一是与媒体曝光有关，另一个重要原因就是与市场上大部份燕窝制品价格偏低有关，消费者购买燕窝制品要的就是贵族气息，一旦价值感低了，就失去了购买的主要心理因素，这就导致了燕窝市场处于这样一个尴尬的状态：即相对于贵族化的燕窝制品，消费者购买力有限，市场容量很小；而相对于平民化的燕窝制品，消费者对其是将信将疑，即使购买，也只是作为一个普通送礼的保健品在购买，并没有冲着燕窝本身独有的功能去购买，而燕窝本身功能所具备的利益点在消费者心目中有着相当高的认知度，如何化解燕窝制品平民化与贵族化二者之间的不足，是我们策划中解决的问题。 矛盾之二是燕窝酒，燕窝酒的主诉求是美容养颜，而让女人通过喝酒来美容养颜是一件非常困难并且代价巨大的事情，问题很明显，要卖酒就得卖给男人。而男人对于保健酒的需求基本上以补肾壮阳为主，让男人通过喝酒去美容养颜？想都不要想，我们不能冒付出巨大代价去扭转消费者固有的消费习惯这个险，从补酒的功能上，多以补肾壮阳为主，而消费者并不太认同燕窝的补肾壮阳功能。 YY燕窝酒和燕窝制面临十分尴尬的市场地位。这也是我们产品策划过程中经常遇到的棘手的问题：产品设计不适合消费者需求。 寻找平民的贵族时刻 策划这活儿就是这样，经常在柳暗与花明，痛苦与兴奋之间跌宕起伏，能找到一条成功的近路，兴奋得不得了。兴奋过后，往往经常又得面对新的问题。 贵族产品贵族消费，这是普遍的规律，尤其是我们在调查过程中，感受颇深。东南亚、香港购买力高的华人就经常消费，对于大陆消费者购买力较低，消费的人就比较少；南方比北方多。 “能不能扩大的市场容量，即扩大它的购买群体的数量？”在厂方与我们第一次见面时就提出这样的问题。 平民就是平民，贵族就是贵族，截然不同的消费能力，截然不同的市场，如何能兼容扩大？策划组为此绞尽脑汁，要扩大消费量，必须涉及到平民消费，如何使平民也能形成贵族消费？头脑风暴会议开了几天，仍是一无所获，直到一位新客户的到来才打破了这种僵局。这位新客户是一家做水果罐头的企业，当他拎着水果罐头出现在我面前时，我忽然想起了我童年时的一段小故事，当时我父母远在外地，一次他们回家乡看我时正好我生了一场病，当时他们问我难受吗？我说不难受，我喜欢生病，他们问为什么，我说生病可以吃水果罐头。因为当时没有什么好吃的，平时生活条件差，舍不得买水果罐头，只有在生病时别人送一些才能得上，虽然我父母听了我的回答很辛酸，但我确实觉得生病是一件很快乐的事情，可以尽情地吃平时吃不到的东西，挺好，这不就是平民的贵族时刻吗？为什么贵族化的燕窝制品不能从平民的贵族时刻切入呢？我把这个兴奋点传达给项目组成员，大家也非常兴奋，迅速开会展开讨论，但很快碰了一鼻子灰，这和做礼品的什么区别？礼品组合大家都在做，有一定的量，但很难形成独有的竞争力，稳定性极差，某知名企业曾针对探望病人这一市场推出一种**快的保健礼品，想分一杯羹，市场定位不可谓不专，广告投放额巨大，结果刹羽而归，即使是脑白金，大家也不要以为真的是送礼送出的大市场，脑白金销售的关键还是其润肠通便改善睡眠的效果确实立竿见影，因此形成大量的回头客的结果，送礼诉求只是特定时段特殊原因的无奈之举。燕窝的礼品市场可以做，但只能是作为产品组合的一部份，而不能做为上量的主推品种，那么，有稳定销量的平民贵族时刻在哪里呢？项目组又一次陷入了僵局…… 关键的时候还是老婆帮了大忙。一天老婆大惊失色的说：去年的衣服今年穿不上了，并抱怨说：都是生孩子前后那些大鱼大肉大鸡大汤给补的，俗，就不知道来点精致的、吃了能养颜、不发胖的食品补一补。 是啊！为什么不给老婆煮一碗燕窝羹喝，这是多么好的注意！为什么不把燕窝设计成燕窝羹呢？一个新产品创意就这样在一片疑虑中诞生了。但是，市场测试很快打消了大家的疑虑。现在想起来还真有点不可思议。事后我们又经过了认真的市场分析与针对性的测试以及医药专家、食品专家的咨询，完全证明我们的感觉是正确的。 第一、女人一旦怀孕、生孩子后，生理与容貌都会起很大的变化，一般变得较难看，但根据传统观念，此时还不能使用化妆品对皮肤进行保养，这是女人的心理疙瘩之一。 第二、中国人历来就有这样一种民俗——怀孕、生孩子、坐月子须大补，为了两代人的幸福，一般家庭都会近乎疯狂地给女人吃大鱼大肉大鸡大汤，从而将一个个苗条的女人催成了一个个肥婆，女人心有怨气，却敢怒不敢言，否则就是别人眼中的自私行为——为了自己漂亮不顾后代健康，此时家里不惜一切代价，男人不计较价钱。假如此时煮上一碗燕窝羹，即美容养颜又滋补后代，岂不是两全齐美？ 第三、孕产妇市场的总量稳定性强，每年有大量的女人怀孕、生孩子，没有季节之分，没有淡旺季之分，不会大起大落，把控性强。可预测性强。 中国的孕产妇美容保健一直是一块大市场，多年来 众多厂家纷纷开发这一市场，很多保健食品或者食品为了显示产品的一定的功效，特意将产品装扮成药品的形式，如胶囊、口服液等，但由于消费者普遍担心保健品或药品有副作用会伤及胎儿，所以一般轻易不会购买这类产品，这也是众多产品开发孕产妇市场失败的主要原因，而这恰恰是燕窝的优势：具有养颜美容功能的滋补天然食品。再加上各电视剧、电影对达官贵人、皇室成员生孩子期间食用燕窝补身的大量情节渲染，已为这块市场做了前期的大量“广告宣传”此时不上，更待何时？ 我们决定，除了传统的贵族化干品燕窝外，将燕窝做成系列燕窝羹，抓住女人怀孕、生产、坐月子这段稳定的贵族时刻，开发市场…… 关于作者：
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