|
|
|
|
寻找平民的贵族时刻－－A牌堂燕窝系列制品推广策划纪实 7 上页：第 3 页 穿西装？还是穿牛仔？ 穿西装还是穿牛仔？关键要看姑娘是喜欢彬彬有礼的绅士还是桀傲不驯的嬉皮士。 同样道理，我们的产品要想让消费者“一见钟情”，就必须传达给消费者一种他所需要的、或者是喜欢的、或者是感兴趣的感觉，这其实就是品牌的形象定位。精锐纵横在产品品牌的形象定位上，流传着一句话：消费者喜欢绅士，我们就给它穿上西装，消费者喜欢嬉皮士，我们就给他穿上牛仔。而现在该给我们的产品穿什么衣服呢？这就必须首先弄清楚我们要把它卖给谁？它的衣服是为谁而穿的？也就是说要明白我们产品的市场在哪里，目标消费者是谁？只有知道了目标消费者是谁，才能知道目标消费者喜欢什么、需要什么、对什么感兴趣？进而才能决定产品要穿什么样的衣服。 燕窝在人们心目中是什么样的形象呢？从历代帝王的饮食习惯及一些文人墨客的描写中可以看出：燕窝历来是皇宫贵族、社会名流高官的专用品。长期以来普通人很难吃得起。从中可以折射出燕窝给人门留下了一种“古老的、传统的、上等的、富贵的”的形象。我们从品牌测试结果中也发现，消费者无论大小，对燕窝的感觉就是古代皇宫贵族珍品，充满了古色古香的富贵之气与皇家色彩，针对这一消费者心目中的期望形象值，我们将燕窝系列制品的品牌形象定位于：古老、富贵。 在形象诊断过程中，我们发现客户的整个包装、推广根本没有树立起品牌意识，一直凭自己的想象来做，原有YY品牌无论从知名度、联想度很难能承载起消费者心目的形象，与消费者期望形象差距很远。一个好的品牌名称要传达给消费者它所代表产品的气质，且易于传播。 项目小组决定让YY商标“退居二线”，我们很快举行了动脑会议，拿出了命名方案——“A牌”。紫色历来都是高贵的皇家色彩；“御”字传达一种品质高贵之意，过去，皇帝用餐叫“御膳”，与燕窝温补品性相吻合；“堂”字体现了产品的历史感。但是原有YY品牌怎么办？作为YY经过多年的推广也积累不少的无形资产，弃之十分可惜，况且YY是中国唯一金丝燕窝产地的优势。为了减少阻力，我们采取了：企业品牌+产品品牌的方式，逐步由产品品牌向企业品牌过度，以确保品牌与产地优势兼得。在系列燕窝羹的包装设计中，我们将紫禁城的紫红色与虎符玉佩等基础元素融于设计的各项单元中，形成了紫红色的系列包装设计，一般的包装设计最容易犯的一个错误就是不考虑环境因素，只考虑在设计稿上的设计效果，所以导致了很多包装设计在设计稿上的时候非常美，但一到货架这个真实环境中很快就看不到，因为燕窝制品竞争对手的包装设计都比较花哨，所以我们采用了简洁的风格以区别竞争对手，通过货架效果测试，紫红简洁的系列包装在地堆花花绿绿的包装中一枝独秀，很抢眼也很养眼。姑娘打扮好了，可以出嫁了。 后记 在广州花园酒店会议室，坐着“考察团”的全部人员和广州A牌燕窝制品有限公司和广州A牌酒业有限公司全体股东与中高层管理人员，我和项目组人员一起，向镇领导以及全体人员进行了长达三天的策划项目阐述，从整个市场营销环境的分析、市场营销战略的制定、以及品牌形象的定位与规划、产品形态的创意、产品概念的创意，价格体系的制定，通路管理与开发策划、销售政策、广告创意、广告投放、促销及公关活动、费用预算、招商运作、营销管理体系的制定、平面设计一直到后期我们销售公司如何运作市场，都做了详尽的阐述，我一直认为，一个真正适合市场的好方案，会让人听得很愉悦，因为其逻辑推理非常强，一环套一环，非常顺畅，YY燕窝制品及燕窝酒的策划案阐述也非常顺利，大家都听得很明确，无疙瘩，很快一致通过。 会后，应客户之邀，我们参加了YY项目开发工作汇报会暨嘉宾联谊会。 一进会场，让我们意外的是，主席台的两侧挂着两副大大的标语： 北京精锐纵横整合YY资源组建全国网络 YY股份改组建立企业制度增创经济效益 会上，从县、镇各级领导到公司老总的讲话中都对精锐纵横寄予厚望，把此次合作当作发展地方经济的一项重要措施来抓。客户的信任，给了我们巨大的动力与压力，这不是一般的燕窝，它不仅仅凝聚着采集人辛勤的汗水，更是包含着怀集全体人民及各级领导对我们的信任与期望。公司员工深深地受到了一次“爱公司”教育，这是一只沉淀淀的金燕窝。 2002年9月，我再一次飞到广州，不过这次带领的是我们各销售公司销售经理，燕窝策划其实还没有结束，北京精锐纵横各销售公司全力介入燕窝系列制品的市场销售推广工作，新一轮的攻坚战又开始了…… 王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
