寻找平民的贵族时刻－－A牌堂燕窝系列制品推广策划纪实 _ 文库

　　创造产品确实令人振奋，策划小组再一次体会到营销人的刺激感和成就感。中国传统的习俗及药食同源就是燕窝文化支撑点、孕产期妇女怕发胖和特殊时期的美容需求是燕窝羹的利益支撑点。尽管如此，我们仍不能掉以轻心，再好的产品概念必须有足够的技术支持，我们迅速与生产厂家展开沟通，确立燕窝羹的生产工艺，保证产品的品质。同时，考虑每个人的喜爱不同、需求不同，我们又以燕窝为主要原料设计成八大系列两种包装规格16种燕窝羹，用来满足家庭用的经济紧凑型包装；用来满足送礼用的纸质礼品盒包装。

　　如：YY燕窝——冰糖燕窝羹、珍珠燕窝羹、银耳燕窝羹、莲子燕窝羹、桂圆燕窝羹、红枣燕窝羹、百合燕窝羹、芦荟燕窝羹。

　　在产品形态上策划人员颇费脑筋。燕窝羹的形态就让我们颇费脑筋，也在项目组之间产生了争议，一部份人衣为应该设计成方便食品的形态，一部份人认为应设计成非方便食品的形态，通过一番争议后我们发现：因为女人是十分的心细的人，我们是在与心细的人沟通，来不得半点马糊。如果像其它的包装规格产品一样，简单的把原料辅料搅拌混在一起，磨碎分装在瓶中，从形态上与同类产品没有区别，无法体现自己的品质。

　　其实，女人非常注重男人的过程。燕窝羹一方面喝它的价值，另一方面喝它的气氛，更高程度上喝“老公的爱心”以及“被宠爱的感觉”，如果把羹设计成方便食品，反而体现不出慢慢炖制的价值感以及“被宠爱的感觉”，所以，我们经过斟酌，保持燕窝的天然形态放在里面，让买者对燕窝的真实性放心，将辅料都设计成生食，适当的增加消费者的一些麻烦，但反而会得到消费者的青睐，因为设计成生食一方面让老公有了很好的奉献爱心的机会与形态，一方面也让孕产妇“被宠爱的感觉”大大延长。这种想法诞生后，我们反复什对孕产妇做了测试，证明这种思路是正确的。

　　在产品形态的确定后，接下来的任务就是如何说服消费者，我们认为说服消费者需要从三个方面着手，第一要适当激发消费者对生孩子后体形容貌变化的担忧心理，第二要强调生孩子是人生一次大事和所受的痛苦，不能让自己太委屈，鼓动女性消费者向家人“索要”“被宠爱的感觉”或促使家人产生不能委屈了产妇的感觉，第三从别人送礼的角度强化孕妇内心的真正需求，送别人真正喜欢的礼，才是好的礼等等。

　　针对以上三个诉求点，我们首先设计一系列报纸平面广告、软文、公关活动以及对比篇的电视广告创意：

　　通过对比的手法，将两位穿着旗袍的怀孕女子不同的进补方式所产生的不同效果，将“为宝宝提供营养”及“保持妈妈的苗条身材”这个功能性诉求同时表现出来。整个广告的画面及音乐采用了与品牌形象相统一的古典风格，使品牌形象的塑造与产品销售的诱点形成统一风格。

　　推广活动与广告创意出来后，我们又做了一次较大规模的测试，效果出乎我们的意料，项目组始终绷着的弦才稍稍放了一下，但是燕窝酒的问题又来了……

　　YY燕窝酒是我们策划产品线中第二个重点推广产品，也是YY品牌的一颗重要的“银色子弹”。

　　以前，YY燕窝酒走的是高档补酒——养颜名酒。但事与愿违，不是人们想象的那么简单：几乎所有的人没有喝过燕窝酒。

　　燕窝酒作为一种补酒如果主打美容养颜功能，则男士对美容养颜的需求远不及女士，而让女人通过喝酒来美容养颜，简直是死路一条。

　　就补酒市场而言，在消费者心目中占主导地位的为椰岛鹿龟酒，其次为劲酒，强势品牌不多，大多数酒处于自然销售状态。

从补酒的功能上，多以补肾壮阳为主，而消费者并不太认同燕窝的补肾壮阳功能，燕窝酒的生意来源在哪里？

　　问题很明显，要卖酒就得卖给男人。并且只能从壮阳市场切入，男人对其它的补益概念需求不旺，但要想从补肾壮阳理念大行其道的补酒市场成功地进行细分，而燕窝的补肾壮阳功能又无法与人参、鹿茸以及各种鞭类相比，如何能切出一块市场分额？

　　又一次陷入了迷局，如何切分？如何切分？如何切分？……

　　通过一次又一次的敲打我们终于发现：当前补肾壮阳方面产品多是从功能上诉求，并且强调效果快，虽能满足一时的快乐，但带来的后果是越补越虚，不利于身体健康。

　　为什么不能强调“温补”呢？温补润阳，补而不燥。《本草再新》谓：燕窝大补元气，润肺滋阴，治虚痨，引火归源，润肠开胃。〈食物宜忌〉中说：燕窝有“壮阳义气、和中开胃、添精益髓”等功效。它性质平和，功效慢慢渗透。YY燕窝酒另又加入了十几味名贵的中药材，再配以地藏陈年米酒精制而成，因有补气养血，补而不燥之功效。这正是我们要寻找燕窝酒的产品支持点，根据燕窝酒本身特点把它叫“温补润阳”以区别其他的产品和“猛补壮阳”。

　　通过导入“温补润阳、补而不燥”的补身功能新概念，将整个补酒市场区割成两片市场，全新的市场区隔为燕窝酒带来了一线光明，我们都是为之振奋。项目小组迅速确立了YY燕窝酒推广策略：走功能诉求路线，简单明了“温补润阳，补而不燥”，直接切割竞争对手的市场份额。可是，新问题又拦在我们面前，第一，虽然通过温补进行切割，但温补这一说法也较多，要想真正能成功地进行切割，只有将温补转化为具体的利益点，才能打动消费者，否则，温补也就是一个温吞水式的概念，无法对消费者形成吸引力。第二、燕窝是食补品，不是保健品，功能诉求不合法。为此我们很快修改了创意策略。USP调整为：温补润阳，补而不燥，力量持久；广告语为：给男人持久的力量；产品形象载体：三十年代的上海的富家公子形象，气质高贵、优雅、具有历史感。这样一来，广告诉求的主题变在“持久的力量”上，温补是手段，持久的力量是目的，巧妙地回避开政策高压线并成功的给男性消费者以暗示，并且这种暗示不低俗，一般消费者能接受。

　　在广告的表现上项目小组形成了两种意见。一种主张走高品位路线，把燕窝酒塑造成一种高档品位具有男子汉震撼力的补酒；另一种主张走通俗化路线侧重诉求功能性的补酒。

　　这两种意见之争实际上是通常人们所说的做产品与做品牌之争。由于燕窝酒目前面临的情况仍是一个品类生存的问题，只有消费者充分认识接受，竞争品牌增多的情况下，才适合以品牌推广为主，在经过一番的争论后大家才统一了意见。

　　关于“给男人持久的力量”的争论结束了，项目小组人员调侃这是一场著名的“论持久战”。持久战让我们找到的一个大创意：持久的力量。持久的力量具有很宽的可拓展性，使人听到这句话就能感觉到背后一个铁骨铮铮的男子汉，为以后的品牌形象塑造打下了良好的基础。

　　随着燕窝酒概念的确定，包装设计成为重头戏。包装是无声的推销员，包装设计能不能体现产品概念、促进销售的要求，这是检验一个产品包装的好坏的标准。燕窝酒的包装设计颇费心思充分体现上述原则。根据消费者的消费形态，我们设计了三种规格以满足三种不同的需求。

　　燕窝豪华装酒主要消费用来送礼、比较隆重的场合，体现的是古老的、历史的价值。瓶型、瓶色到外包装，从里到外都得来传达这一价值。

一提起古老人们的心目就会联想出许多饮酒器具：黑色的古壶，古老的文字。设计师很快拿出了设计方案，但这种表现方式太多，不能从同类产品中跳出来。为了区别产品同质化，我们又将文字改换成古代的壁画。但从形体上还是不能突破！怎么办，包装设计已经进行了相当长时间，燕窝系列大大小小四十多套，头脑就像干涸的枯井。在这种情况下，策划小组决定取经：到外面去转一转，呼吸点新鲜空气，与市场碰撞一下，说不定谁能告诉我们。

　　六月的北京，热的不透气。但街上的人还是不少，一对年轻的男女引起了我们的注意：漂亮的姑娘与一个时尚的男孩在戏闹，女孩正拿着一颗玉石项莲往男孩脖子上戴-------哎，玉石，这也是历代皇宫贵族用品，于是形成了玉石———富贵——燕窝联想。搞创作就是这样，要不断的与市场沟通，与所有的相关的事物碰撞，灵感才能一促而发。用玉石的形状做酒瓶形，体现价值贵重。酒瓶的颜色调整为紫色，外包装内衬黄布，另加两只古代饮酒的器具-----一套豪华酒的包装诞生了。

　　燕窝经济装酒：主要用来自己饮用，体现的是力量，设计师在体现力量这一概念时很巧妙地选取了“六角形”，把酒瓶子做成六角形体现男子汉阳刚之美。

王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com

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