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让我们睡得更好－－大自然棕床垫策划纪实 7 上页：第 1 页 敌人是朋友，朋友是敌人 然而，和大自然赛跑的兔子不是一只，而是很多只，大自然面临多层面竞争对手的夹击。 有竞争对手并不都是坏事，市场经济的重要特征就是竞争，关键的是如何认清竞争对手和竞争的态势，合理规避、转化、利用，甚至合作。我常把竞争对手分为三种情况：一种是良师，这种对手往往实力比较雄厚，我方的实力短期内根本无法与之抗衡，对这类竞争者，我们不宜与之发生正面冲突，而应该抱着谦虚的态度，学习对方的长处，积聚实力；另一种是益友，比如可口可乐和百事可乐，表面上是对手，可正是因为两者不断的你追我赶，推陈出新，才使可乐市场虽然行销多年仍然不断健康成长，正当的竞争关系就是一种益友关系；还有一种就是敌人，这类竞争对手常常与我方实力相当、目标市场接近，对这类竞争者要敢于正面应对，时刻关注其动向，有策略地打击，决不能心慈手软。 大自然的竞争对手包括两类：一类是传统的弹簧床垫；另一类是植物纤维床垫，主要包括山棕和椰棕两种。弹簧床垫大家已经比较熟悉，在此不过多介绍。现在我们来看植物纤维床垫的状况。 大自然是山棕床垫国家专利的拥有者，但市场上号称山棕的床垫为数众多，还有的混淆视听，打出了金山棕的概念。椰棕床垫已全面铺开市场，品牌众多，其中不乏一些名牌企业。原来的椰棕床垫比山棕床垫硬，弹性、透水性均差，而随着大自然的主要竞争对手“HN床垫”引进了与大自然一样的生产线，品质得到较大提升，与大自然已经比较接近，而且价格低一至二百元每床，对大自然形成很大威胁。 更值得注意的是，目前有实力的名牌床垫还未重视棕垫，一旦这些名牌床垫觉醒，全力杀入棕垫市场，其强大的品牌力和销售网络以及资金实力将对包括大自然在内的品牌力不强的产品产生致命的冲击。 一种挑战传统产品形态的产品推向市场，特别需要消费者接受它的新概念，如果大家能正常竞争则是一件好事，因为这样能集众人之力，迅速把蛋糕做大。而现在因为棕垫市场看好，众多不知名的品牌只求短期利益，在产品力不足的情况下竞相压价竞争，使得本来健康的市场变得先天体质不佳。当然也有象大自然一样认真做市场的，比如“HN床垫”，既是大自然的对手，也是朋友，努力培育着植物纤维床垫市场。 棕垫市场的出路有两条：一是现有知名品牌进入棕垫市场，引爆一场“床垫革命”，市场做大并走向成熟，大量竞争力不强的企业遭淘汰，出现几个知名品牌共分天下的局面；二是市场被低价位劣质产品做臭做烂。 所以，大自然的出路只有一条：迅速建立起强势的品牌，完善网络。在强大的对手尚未觉醒时，迅速教育消费者，把市场催熟，使山棕床垫成长为一个新兴产业，同时，确立我们的市场领导者地位。 正宗的土特产 发现问题还得解决问题，唠唠叨叨地说了那么多，产品、市场、竞争者的情况已经很清楚，现在要进入真刀真枪的策划阶段。第一步，是根据消费者的需求，合理规划我们的产品。 好的策划的根本是好的产品，特别是对于象大自然这种传统行业的新产品，消费者对传统的弹簧床垫已形成较强的理解定势，加上在弹簧床垫领域已有强势品牌在领导，新的产品形态要让消费者接受，必须具有超过原来或独特的产品力，这种产品力不但要使消费者感觉得到，而且最好有独特的产品概念去支撑，如此传播起来才会更顺畅，市场接受起来才会更快，基础也会更牢。 所以，第一步，我们应该为大自然正名。名不正则言不顺，大自然是山棕床垫国家专利的拥有者，而市场上却有很多“偏门”的床垫也号称山棕，混淆视听，使消费者选择时变得无所适从。作为新形态的产品，概念不清，宗师不明，如何能定江山？ 如何正名？首先要为大自然起一个正宗的类别名，明白地告诉消费者：大自然是什么东西？大自然是正宗的山棕床垫！什么叫正宗？首先是原料正宗，大自然的山棕原料生长于西南云贵高原海拔达2000米的山地，是纯正的山棕。“纯山棕”！好象还可以，只是“纯”字用得太多，有些滥；要不叫“正山棕”，不好，有点自吹自擂王婆卖瓜的意味…… 没有突破，只好又埋进资料堆，先了解一下什么是睡眠。原来，人的睡眠分深睡、浅睡两个阶段，人们在开始进入睡眠的前九十分钟处于深睡状态，在九十分钟后，便会间断出现浅睡状态，越往后，浅睡状态出现的频次越多和持续时间越长。人在浅睡状态下脑电波的活动跟睡醒状态时极其相近，这也是做梦和身体移动频繁一般出现在后半夜的原因。如果能延长深睡状态的持续时间和减少浅睡状态出现的频率、持续时间，人就会睡得香，感到舒适、满足、安全……安全！对，何不就叫“全山棕床垫”呢！就此发散开去，根据深睡浅睡理论，我们把使用“大自然全山棕”的舒适、满足、安全的状态叫“完全睡眠”，如此一来，“全山棕”不但为大自然正了名，清楚交待了大自然的角色，并且与“完全睡眠”形成呼应，更加深了消费者的认知。 这两个关键的概念确定下来，下一步是对这两个概念进行理论包装。通俗地讲，就是告诉消费者什么是“全山棕”，全山棕床垫比弹簧床垫好在哪里？比椰棕床垫又好在哪里？“全山棕床垫”是如何让你实现“完全睡眠”的？概念慢慢地丰满起来，以这两个概念为基础，我们进一步提炼出大自然床垫的八大卖点，使卖点变得更加丰富和清晰。 有了这些概念和卖点，我们又将大自然曾获得的荣誉一一展示出来，两者配合，大自然就更正宗了。我们再也不怕那些“李鬼”瞎喊，因为他们喊得越凶，露出的马脚就越多，就越显得脆弱。 产品组合以市场需求、目标消费者层次进行规划。床垫的目标消费者是以家庭为单位，而家庭成员则有老有少，我们对他们的不同需求应该有针对性地进行满足。根据市场调查的结果分析，我们把目标消费者分为儿童、青年、中年、老年四个层次，力求使我们的产品涵盖全人群，分别开发出了针对这四个年龄层不同厚度、不同面料、不同花色、不同风格的产品，并确定了我们的主推人群和主推的床垫厚度。价格则根据消费者调研回来的数据，在他们所能承受的价格域限之内，再综合竞争者的状况进行了严谨的制定。 如此下来，大自然的产品内涵和产品线已是膘肥马壮，体格出众了。 关于作者：
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