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让我们睡得更好－－大自然棕床垫策划纪实 清晨起床，一个男人从床上一个“鲤鱼打挺”翻身跃起，几个高难度的舞蹈动作过后，“嗖”的冲进“卫生间”，刷牙、洗脸风风火火一气呵成，紧接着穿西装、打领带，男人又是闪电般地完成，最后，男人从神情惊讶的妻子手中接过包，吹着得意的口哨破墙而出，墙上留下一个“人”字大洞，旁白适时推出：大自然全山棕床垫，浑身起劲。广告语更是别有意味：让我们睡得更好！ 这是最近中央电视台二套节目晚间正在热播的一个电视广告，看这则广告时，我正躺在公司休息室的硬板床上，一天工作下来，摸着疲乏的腰板……我被自己的广告打动了。 策划人生的三分之一 人生的三分之一是在睡眠中度过的。 说到睡觉，我就两眼放光。干营销、策划那么多年，不是风尘仆仆地常年征战在外，就是晨昏颠倒地熬夜伏案，满负荷的工作，没睡过一天安稳觉，嘴上说痛并快乐着，可心里真希望能有段时间让我饱饱睡上三天三夜，那就是我现在最好的休闲了。 和大自然全山棕床垫的合作更加深了我对睡觉的渴望。 如果你是股民，一定对“南方汇通”这支股票不陌生，大自然全山棕床垫正是南方汇通股份有限公司的产品。靠山吃山，靠棕吃棕，凭借海拔2000米云贵高原上丰富、天然的山棕资源，大自然床垫经过多道严谨的加工程序制造而成。很明显，这是传统行业里的创新产品，客户持有这种创新产品10年的专利使用权。 这种创新产品卖得还行，也许正是因为这样，厂方多加了两条生产线，可后来发现，销量的增长没有赶上生产能力的增长。另外，由于市场前景看好，各种竞争产品也是纷纷上马加入竞争，你方唱罢我登场，乱炒概念，混淆视听。眼看市场有“溃烂”的迹象，加上专利使用权的使用期限越来越近，生产线摆在那，而墙上的销售曲线却还是无精打采，市场不等人，所以，厂方找上了我们。 是因为市场需求本来有限？还是新概念消费者不接受？还是竞争产品的纷纷加入使销量分流？……雾里看花迷人眼，纷乱的表象之下，是不是还有一些我们可以发掘的软肋与瓶颈？对这个问题的思考是我们这些策划人最大的癖好，就象一注兴奋剂，打了一针后，浑身血脉贲张，强烈的求战欲望被激发起来。打典行装，我们项目组的成员在厂方的陪同下迅速奔赴大自然在全国的各主要市场，走访经销商、零售商和消费者，并深入企业内部展开全面的一对一的深度访谈，大自然的焦点问题慢慢浮出水面。 山棕床垫好在哪里？ 不管是做市场调查还是作营销策划，我有一个习惯，喜欢先闭上眼睛模拟消费者的心理状态，从消费者的心理出发，顺瓜摸藤，然后再顺藤摸瓜，以换位的方式，亲身体验消费者的心路，从而找到策划的源点。我管这叫“策划气功”，屡试不爽。 好吧，现在闭眼静脑，开始：你要结婚了，正筹划着买一张床垫，你来到商场的寝具专区，你发现左边摆着一张常见的弹簧床垫，咦，右边还放着另外一种床垫，除了牌子不一样，它还有一个没见过的名字――山棕床垫。“山棕”是什么东西？山棕床垫和一般的床垫有什么不一样？好在哪里？ 闹不明白，那就问一问营业员吧，可是，营业员给的却是含糊的回答。首先是称呼就不统一，有说“全棕床垫”的，有说“全棕纤维弹性床垫”的，可标签上写的却是“山棕床垫”，到底这床垫是个什么东西？被弄得一头雾水的同时，你心里隐隐有一个感觉，看来大自然是一个不太知名的产品。 名字不统一不要紧，可营业员对大自然也是一知半解。在走访过程中，我们乔装成消费者到专卖店询问，不同营业员的介绍各不相同：冬暖夏凉、透气性好、不变形、软硬适中、防虫防蛀……但除了防虫防蛀是由于不含糖分这一理由较充分外，营业员对其它几点的解释都不够充分。这也是为什么我们的消费者，总要到专卖店询问了解几次才能购买，而其中很大一部分杳无音信的原因。 其实，相对于传统的弹簧床垫，大自然的产品力确是有其独到之处的，终端走访和对消费者的电话访问也证明了它的优秀品质。首先，因为采用的是天然的山棕制成，不容易变形，没有一般的弹簧床垫太软容易塌陷、容易产生噪音的缺点而且气味清香、透气性强，不吸水、防潮性好……可是大自然这些优秀的特质却没有被充分的挖掘、归纳，并进行必要的合理的包装，使其价值感没有得到充分的体现，加上由于缺乏专业的销售培训，使得各专卖店的终端营业员对产品缺乏了解，专业销售技巧就更谈不上了，近台的拉力相当微弱。 看来，大自然产品力的挖掘与概念包装是策划成功的重要一步。 新龟兔赛跑 营销诊断继续深入，消费者调查进一步展开，大自然的过去、现在及发展趋势日渐清晰、明朗。 说起床垫，我们想到更多的还是传统的弹簧床垫，可是，就象当年弹簧床垫取代硬床板一样，随着人们生活水平的提高，新的床垫形式也是层出不穷，弹簧床垫的强势地位受到强劲挑战，而植物纤维床垫堪称其中的“挑战者一号”。 弹簧床垫受到其它类型床垫的竞争，市场份额将会有较大幅度的减少，从消费者调研的结果我们可窥一斑：在目前拥有弹簧床垫的消费者中，将来仍会购买弹簧床垫的比例从原来的49.1%下降到24.6%；而目前正在使用山棕床垫的被访者虽然不多，但其使用的满意程度也达80%以上，将来会继续购买山棕床垫的比例则从原来的3.1%升至11.6%。山棕床垫的市场需求将有大幅度的增长，市场前景看好，我们甚至可以断言，植物纤维床垫取代弹簧床垫势在必然！ 当一个市场的前景趋于明朗的时候，就是切入这个市场的最好时机。这个时机，大自然抓住了，也适时地切入了进去，大自然是山棕床垫专利的拥有者，也是棕垫市场的最先进入者及拓荒者，可是，大自然却没有把握住这个先机，没有利用好这个先机迅速成长为山棕床垫市场第一品牌。 由于缺乏先进的营销理念支持，大自然只能是“摸着石头过河”，而且经常是“摸错石头”，步履缓慢。 首先是成本导向的定价策略，使大自然错失了赚取超额利润、迅速成长为行业第一品牌的机会。大自然承担了启蒙教育的成本，却没有报出高价，低价入市导致无大量的推广费用来支撑，没有足够的利润打造品牌，结果是打草惊蛇，很多厂家看到棕垫市场有利可图，利用我们的市场启蒙切入市场，甚至有些竞争对手比大自然做得更细致。市场发展几年，棕垫市场进入白热化竞争阶段，走向微利已是必然的趋势，大自然已经错过了发展的最佳时机。而如果大自然采取高价入市的策略，则为做品牌预留了充足的推广费用，即使当竞争品牌纷纷涌入，价格趋于合理并走向微利之时，大自然的行业领导地位也已奠定下来，高价值的品牌足以支撑高价格的定位，大自然就无需和那些杂牌军去拼无谓的价格战了。 做不成全国第一品牌，可以做区域第一品牌。可是由于大自然的市场开发缺乏策略，没有准星，东一枪西一炮，打着了还好，没打着的，市场半死不活。没有实质的推广支持，“重点市场”成为空话。一个鸡蛋放在十个篮子里，没有形成“做深做透”的区域优势，是大自然没有成为区域第一品牌的原因。 由于管理体制上的缺陷，大自然的生产与销售也严重脱节，使其缺乏起码的应变能力。好销的产品生产不出来，生产出来的产品又不得不销售，产品跟市场的需求相断裂。竞争对手已经蜂拥而上，而我们却是空有壮志，本事没炼成，如何抵挡竞争对手的围攻？ 我做了个比喻，综观大自然的发展历程，仿佛是新版的龟兔赛跑故事：乌龟先起跑，跑得很卖力，但因为不熟悉地形，只能边跑边认路，走了许多弯路，不紧不慢，乌龟还不着急；兔子后起跑，这回没睡觉，跑得很快，循着乌龟的成功足迹，眼看就要赶上乌龟了…… 关于作者：
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