让我们睡得更好－－大自然棕床垫策划纪实 _ 文库

　　大自然要占领棕垫市场的领导地位，就必须赶在目前的知名品牌觉醒前，迅速建立起强势的领导品牌地位。

　　我们项目组的成员就大自然的品牌形象定位及其表现展开了深入讨论。在品牌形象的定位上，大家的观点还是相当一致的，大自然的这个品牌名起得不错，传达给消费者一种对人类、对生命的热爱和对温馨、幸福生活的向往和追求，这种感觉和大自然的“床垫”功能――睡觉的感觉也比较吻合，所以，大自然的品牌形象应该传达出一种温馨的、幸福的、善良的、自然的一种人性化特质。

　　然而，在如何表现这种形象定位上，项目组的成员却产生了分歧。一种意见认为，山棕床垫是一种新型态的产品，消费者对其不了解，在概念导入阶段，在文案、画面的表现上应该侧重宣传其功能性，风格理性、稳重一些；另一种意见认为，床垫是一种感性与理性结合的产品，而其品牌对消费者的影响力越来越大，由于竞争的压力，市场留给大自然建立强势品牌的时间已经不多，所以在表现手段上，应利用各种传播手段的不同特性，将感性诉求与理性诉求相结合，一方面将大自然的产品力充分的传播出去，另一方面将大自然的品牌知名度和品牌形象迅速地建立起来。

　　第二种意见最终占了上风。我们决定，电视广告采取感性诉求路线；而印刷媒体则采取感性与理性结合的方式表现大自然的产品力，告诉大自然是如何帮助人们实现完全睡眠的。

　　广告语和品牌形象载体的创意值得一提。广告语的创作可以在电视广告创意之前创意，也可以在电视广告创意同时创意，没有固定的模式。开始的时候，我们总希望能创意一句既能表现大自然功能，又能表现大自然人性化特质的广告语。想得很完美，做起来却不轻松，一会儿照顾功能，一会儿照顾形象，左也不是，右也不是，仿佛江郎才尽。一天晚上，死躺在床上看电视，专挑电视广告看，突然，一个浑厚的男声念出一句耳熟能详的广告语：让我们做得更好！我一下从床上跳起来，蹭他一把！就叫“让我们睡得更好！”。借飞利浦之力，让目标受众看后嫣然一笑，以为谈资，进而记住大自然品牌，让100万广告费看起来象1000万。电视广告创意一改“汽车、坦克压床垫”的泛滥表现，而取轻松、幽默的表现形式，着力表现大自然床垫带给消费者那种“浑身起劲”的精神状态。

　　形象载体的创意没让我们太痛苦。因为方向很明确，就是动物，和大自然此品牌名相对应，动物是最能表现大自然的品牌特征的，这种动物不但要可爱、善良，而且应该是深山里的，要够野生。当大家七嘴八舌把天上飞的、水里游的、地上走的一一列数后，可爱的小松鼠进入了我们的视线，几乎没有任何争议，小松鼠就成了我们的明星。为了让小松鼠把“让我们睡得更好”的主旨诠释得更生动，我们的设计师们前后共设计了小松鼠近十种睡姿，最终选择了一种侧卧睡姿作为主打形象推出，再配合表示睡得很香的“呼噜噜”的符号，完美！看着酣睡的小松鼠，我们的设计师们在劳累了几天几夜后，也美滋滋地睡着了。

　　我还不满足，不知是在哪天清晨，推开窗户，看到天地连接处金色的朝阳，我醉了，决定为各系列的床垫分别起一个美丽的名字。针对老年人的就叫“金色阳光”系列，古朴、典雅；中年人气质稳重、醇厚，就叫“蔚蓝海洋”；年轻人温馨甜美叫“红色恋人”；针对儿童的“欢乐时光”系列充满童趣。为把大自然的人性化进行到底，我们还为每一系列均配了短诗，广泛用到终端宣传品中，每一位来到终端的顾客都会为这些诗所感动。在此挑选“红色恋人”的配诗以饕读者：南国的红豆熟了／香山的叶因思念而盈／山棕背起行囊／去寻觅她的梦／一片火红／那是恋人的颜色啊／点燃相思／可以把遍山的百合染红。

　　在大自然设立专卖店第一年取得成功后，第二年大自然大张旗鼓地发起了“百店工程”，从业绩来看，应该说专卖店是成功的，它使大自然的销售走上健康发展之路，

　　它为消费者提供了一个更为专业、信任度高、优秀品牌产品的购买场所。但是，深入一线，我们发现

　　除了各专卖店在形象上做得非常不到位外，同时也发现了专卖店这种通路带给大自然的诸多束缚，这些束缚一方面是由于执行过程中的不到位造成，另一方面是由于观念的自满造成。

　　因为床垫这种产品终端的特殊性，选择专卖店作为重要销售通路是可行的，但要确保专卖店建设的成功，并不是去租一个门面，装潢一下就可以了，关键的是要使专卖店的投入与产出进入形成比例，并进入良性循环。虽然由于大自然产品力的原因，销售始终在增长，有的专卖店还在赢利，但销售费用比例是巨大的，很多市场的销售费用达40％以上，销售费用始终难以降到合理的范围，居高不下。我们甚至发现，很多专卖店表面上销量达到了预期，其实是把当地分销商的销量算到自己专卖店的头上。可见，这种增长与市场的形势相比不但很慢，而且这种增长很脆弱，经受不住冲击。

　　另一方面，专卖店的成功拴住了大自然尝试其他经营方式的手脚，忽略了其它销售通路的开拓、建设与管理。缺乏对经销商应有的支持与控制，造成了局部混乱，产品在市场上的覆盖率远远不足。一条腿走路，即使走得再快，也是瘸的。专卖店固然有其优势，但由于其不可避免的局限性，比如店址的选定、交通工具的限制等，使消费者没能在最方便的地方买到我们的产品，即使我们的每一家专卖店都可赢利，它的销售总量也难以上去。

　　突然灵机一转，那，能不能通过专卖店的规范管理，将销售费用省下来，去拓宽分销商的利润空间，加强终端营业员的促销，那样的话，大多数分销商的门面都将成为我们的“专卖店”，分销商的营业员将成为我们的营业员。专卖店与分销商齐头并进，既解决了专卖店销售费用过高的问题，也解决了产品覆盖率不高的弊病。

　　市场调查的结果坚定了我的信心。46.4％的消费者习惯到家具城购买床垫，而习惯到商场的占到29.3％，习惯到专卖店的为12.0％。这说明，家具城、商场等通路是有潜力可挖的。

　　通路结构解决后，就是如何调动分销商的积极性。一般床垫企业给经销商的利润空间为50％左右，而

　　大自然只有22％，由于对经销商的支持不足，大自然的销量也不算大，经销商当然不会把大自然床垫作为主推产品了。针对这个情况，我们重新完善了销售政策，并加强终端营业员的终端促销，锁定中间商到终端一条线，加上到时强势的品牌支持，不怕销售曲线不串高！

　　去年出差到南宁，路过江南大道大自然的专卖店，看到原先脏兮兮的专卖店变得明亮通透，门面及店内陈设也象VI规范一样整整齐齐。回到北京，又在雍和宫附近看到了大自然非常有气势的路牌在暖阳下昂扬地矗立着，路牌上的小松鼠睡得好酣啊！而今晚，现在我正在看着大自然全山棕床垫的电视广告在电视上热播……一点一滴，自己曾经服务的客户正在健康成长，而这个成长中有自己的一份贡献，这难道不是策划人最大的幸福吗！

　　王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com

王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com

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