小城来了马戏团－－KM自动售货机市场推广纪实 _ 文库

　　人常说：橘生淮南为橘，生于淮北则为枳。为什么？水土不服呗。

　　自动售货机生于大城市长于大城市，如今要在小城安家落户，必然会出现水土不服。因此，要想成功制造“马戏团效应”，就不得不考虑并解决好一个问题，即如何使自动售货机成功克服种种先天和后天的差异，在小城里有滋有味地活下来。活下来是根本，有资本活下来，才有资本进一步去争取作明星。　　　　　

　　其它自动售货机企业，包括我们定为主要竞争者的长沙AB、沈阳DY和次要竞争者的天津GD，在省级市场的作法一般皆为如下形势：以省人省力省成本赚钱为主诉求，以街头巷尾为主要铺货场所。然而当KM把目标转到地市级市场后，同样的做法照搬过去还会有效吗？

　　首先，从传播的目标对象和主诉求上来讲，自动售货机诉求的是经济省成本，而在小城有限的经济水平基础上，自动售货机数万元的价格并不算是个小数目，对于被作为主要目标客户的经济上并不宽裕的下岗工人和小店老板而言，就更不算是小数目；自动售货机诉求省人工，而在小城请个店员，人工成本低得与自动售货机成本相比几乎可以忽略不计；自动售货机诉求省力气省时间，而下岗工人和小店老板富余的恰是力气和时间；自动售货机诉求24小时营业，可对夜生活不算丰富的小城人来讲，几乎不存在半夜购物的需要。从铺货地点上来讲，在文明程度相对较高的都市里，尚因自动售货机被安放在露天又缺乏必要保护措施的场所而导致自动售货机最初的连遭噩运，而小城与都市两者的文明程度显然存在客观上的差异，这种情况下，若自动售货机仍然选择街头巷尾落脚，恐怕其命运会更惨。

　　回头看一看IC卡电话机、自动提款机等与自动售货机堪称兄弟亲戚的各产品的市场反应历程，可以发现：在现有条件下，自动售货机暂时还不宜于露天设置无人管理，而若使其处于全封闭或半封闭状态，放置在宾馆、酒店、迪厅、机场、火车汽车站候车室、大型商场、写字楼、高档住宅小区、医院、高校、银行营业厅、邮政电信营业厅、影院、公园等地，该问题则可得到较好的解决。得出了这样一个结论之后，我们的目标客户就从水底浮上了水面。因为这些能提供封闭、半封闭场所的客户一般都具有一定资金实力，可以轻松承担起自动售货机不算低的成本，同时又存在较易发掘的潜在需求，因而正是自动售货机市场上最可能成为我们目标客户的人群，不锁定他们，又能锁定谁呢？

　　现代营销学讲究以消费者为中心，消费者需要什么，你就要提供给他能做什么的产品，反映到传播上就是消费者需要什么，你就告诉他我的产品恰能为你做什么。只有这样才能做到一针见血，一剑封喉，一出击就征服消费者。

　　既然如此，目标锁定了，就必然要做一些针对性的研究了。

　　我们锁定的目标客户------那些宾馆、酒楼、银行、医院之类，在小城里多属财大气粗者，而且其中公营单位所占比例不小，因而若把自动售货机单纯作为一种赚钱工具来卖，对他们来说其需求状态就是可有可无的。这个说服工作可就不好做了。你对他们说什么?说我可以给你省钱省力省人工，可以让你赚钱？目前情况下自动售货机所能带来的利润对他们来说根本不值一提。这就好像一个富家小姐，天天锦衣玉食而仍然若有所失，追求者欲讨其欢心，表自己诚心，于是毫无保留地拿出自己珍藏已久的面包，然后说：我给你香喷喷的白面包吃，又松又软，很好吃的，而且很抵饿，吃下去会感觉味道好极了。其实贵小姐所缺的，所想要的是可以让自己更美丽更风光的鲜花一类的东西，而非可以解决温饱的面包。其结果如何，大家可想而知。　

　　对于我们的目标客户如宾馆、商场而言，它们并不在乎自动售货机通过自动售货带来的一点利润，目标客户的真正利益点是自动售货机为其提升了档次。如城市里有三家三星级酒店，其中一家星级酒店的大堂里放置了一台自动售货机，消费者就会认为这家酒店的档次高一些，而其它两家酒店会作何感想？

　　面包变成鲜花?那可要动大手术了。万里长征免不了第一步，自动售货机身份的改变也只能一步步来。首先是外观上的改造，做鲜花没有美丽的外观是肯定不行的，一定要更美观，更显档次。产品规格上，几乎所有的同行都将自动售货机定位为售货型功能性产品，因而在规格设计上都注重了比较实用的大容量，导致价格偏高，而当我们将自动售货机作了重新定位后，自动售货机所扮演的角色就由最初的售货机变成了装点门面的花瓶，其价值重心也从实际的使用价值变成感觉上的附加价值，这时候，这种单一的大容量就显示出了它的局限性就显得有些憨笨而不实际且价格太高。于是在我们的建议下，KM将产品规格作了修改，修改后的自动售货机家庭增加了几个不同面孔的兄弟——以几种不同规格几种不现容量的产品来适用不同场合的需要。面包经过精心改装后变成美丽的鲜花，可以再次拿出，去赢取美人心了。

　　不过鲜花固然美丽，若要打动美人芳心，一般情况下，总还需要多加一层精美包装。对自动售货机而言，这层包装就是独具匠心的传播。

　　问题涉及传播，我们和客户又产生了分歧。尽管最初的沟通正是我们直接启动经销商的建议打动了KM人，但一旦事情走到制定可执行方案这一步，客户就有些犹豫了。但是有了前期的种种调查分析，可是我们的想法更坚定：在当前选定的策略下，通过广告直接启动终端成效不会太大，先启动经销商是绝对没错的。其实大家的目的都一样：让KM自动售货机人见人爱，广受欢迎。目的相同，分歧总是很容易通过沟通解决的，那我们就沟通吧。

　　毕竟事关企业性命，客户的犹豫我们完全理解，关键是我们要让客户明白并接受我们。我们认为，因为我们选定的目标客户有很大一部分属于公营单位，所以我们的产品推广就于无意中被赋予了浓重的关系色彩。如果直接打广告传播，由于客户事先对自动售货机无迫切需求，就不会主动去关注我们的广告，即便于无意状态下看见了，也会觉得与自己无关而忽略。客户对我们产品这种可有可无的需求状态很容易在我们和客户之间形成一道隔音壁，同时因为大众媒体的传播面过广，容易缺乏针对性，力度上就难以做到象锥子一样尖锐地穿透，因此事倍反而功半。这种情况下，通过大众媒体向终端用户直接传播就如同在黑暗中向人抛媚眼，难以获得足够的回应，更不要说促成最终的购买行为了。

　　相反如果先采用招商手段，在当地选取一批有一定实力和一定关系网的经销商，借用他们的力量来进行推广，与自己凡事亲力亲为相比则要省力省时省钱得多。尽管我们的客户对我们的产品目前普遍处于可有可无的需求状态，形成一个不易打破的僵局，但不易打破并非不可打破，关键在于选对突破点。事实上，我们选择的目标客户有个共同的特性，即广泛具有攀比心理。在小城里，同行是冤家的现象表现得极为突出，同行间的竞争气氛也相对浓厚得多，有的相互双方甚至会变成见面不说话的“死对头”。以商场为例，你打折我就酬宾，你搞服装节我就办家电节，你办美食节我就开情人派对，我们可以设想，如果一个商场忽然有一天发现其竞争对手门口放了一台自动售货机，并且吸引了部分人围观，将会是一种什么心情？这种攀比心理就是我们选准的突破点，只要能善加利用，必能使我们的销售推广事半功倍。一个地级经销商面对的客户数量并不多，就可以采取先集中力量击破一个，然后再巧妙地利用竞争双方的攀比心理，适当地加以煽风点火，就可以将目标客户们原本存在的可有可无的状态打破，如果结果比较理想，那么整个小城的娱乐业和服务业就会象多米诺骨牌一样一个接一个地在我们的进攻面前倒下。

　　其实有些时候沟通很简单，譬如这一次，我们的理由摆完了，客户也就自动地放弃了疑虑，统一战线由此形成，先招商的策略就这样被定了下来。

　　挑选结婚对象一般有个通用的原则即应当选个适合作你另一半的人，同理，选择代理商也不一定是要看其规模大小，实力强弱，只要适合就好。

　　鉴于我们以往的经验，在招商的实际操作中，还有一个问题是不得不注意的：一般情况下，代理商都会对新产品持有怀疑态度，产品的竞争力强弱、利润空间大小、是否适销对路、厂家给予什么样的支持力度、自己会承担多大风险、产品的发展前景如何等等诸多问题都会使代理商心存顾虑。同时由于现在众多厂家搞圈钱式的招商，与代理商的合作多是一竿子买卖，因此代理商对厂家的怀疑与不信任感普遍增大，他们选择产品时的谨慎程度也越来越高，即使最终展开代理也常常只是抱着试试看的心理。所以，我们先行通过我们的销售公司南京精锐纵横（华东）贸易有限公司选择二个地级市场全力做出成功的样板市场，在招商时可以先让经销商们亲自去样板市场走一走看一看，用事实来消除他们的不安全感，让他们用亲眼所见亲耳所听说服自己相信代理自动售货机确实大大有利可图;而在后期的合作过程中，厂家还要努力做到诚信守诺，对已做出的承诺就要坚决避免朝令夕改，用切实的行动打好双方合作的根基。

　　好了，选择结婚对象的标准有了，下面就该策划相亲事宜了------准备招商吧！

王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com

查看王海鹰详细介绍　　浏览王海鹰所有文章