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朴素营销，医药保健品营销新出路
7 上页：第 1 页 定位创新 确定产品整体发展思路，固然可喜可贺！但如何找到与之匹配的消费人群？威门常通最该卖给谁？威门常通凭什么说服消费者？如何将朴素营销做得轰轰烈烈？…… 独树一帜的消费定位：老便秘！ 如何定位威门常通的目标市场呢？生意来源在哪里呢？ 从市场表象来看，年轻一族和女性群体为排毒、清宿便、洗肠三大类产品所盘踞，而且这类人群易受新概念影响，勇于尝试新产品、新概念，因此这块市场较容易启动；但竞争异常激烈，北京消费者经过长期“磨练”，渐渐对概念产生了免疫力和消费厌烦，所以，威门常通如果此时跟进，主打这块市场，显然不合时宜。 北京老龄化现象全国首屈一指，老年人便秘发病率极高，老年人便秘市场巨大！而市场上，除了个别通便茶外，还没有一种专门针对老人便秘的产品。主打女人、年轻人市场的排毒、清宿便、洗肠类产品，虽然也在不断向外扩展人群，从儿童到老人所有人群都想占据，但缺乏市场集中度和鲜明的市场发展方向，表现出明显的不确定性！这种泛人群、分散实力的做法，实是市场操作极大的误区！当然，这无疑给威门常通细分市场一个大好时机！威门常通只需要从中鲜明地划分出属于自己的人群，并坚持到底，必定能有丰硕收获！ 威门常通在贵州多年的市场销售经验证实：威门常通药效独到，对习惯性便秘、老年人便秘、产后妇女便秘疗效显著，而这些便秘都有“反复发作，不易根治”的共同特征！可以通称为“老便秘”！ “老便秘”是对便秘市场的一次坚定的细分！其他产品犹如“猴子掰玉米”，这也想要，那也想要，最后却是竹篮打水，一场空！它们这种看似无孔不入，却收效甚微的手法，正好给了威门常通一次绝佳的细分机会，直接从便秘市场，切出一块最大的蛋糕——“老便秘”市场！ 用“老便秘”表达威门常通的目标人群定位，老年人听了，能够直接理解为“是针对老人便秘的产品”，一般人听了，能够直接理解为“习惯性便秘”，产后妇女听了，能够直接理解为“产后便秘”。“老便秘”的表达效果能够同时与三大人群沟通，使他们能够轻松对号入座，都认为自己是威门常通的目标消费者，一箭双雕，3个字赢得三大市场。所以，“老便秘”的核心人群是“反复发作，不易根治”的老年性便秘，但同时巧妙的把产后女性便秘和习惯性便秘自然延伸和覆盖。 同时，我们还为“老便秘”设置了一套全方位区隔手段，彻底诠释“老便秘”特征，为威门常通设置防火墙！ 以产品差异化形象，打响威门常通攻心战略！ 在确定威门常通目标消费群基础上，福来团队乘胜追击，结合前期市场调研资料，对目标人群心理进行了精准透彻的分析！ 北京便秘市场科技牌、概念牌打得不可开交，并有愈演愈烈之势！排毒、清宿便、洗肠三大类产品率先出击！怎么先进怎么说、怎么吓人怎么来！对患者除了恐吓还是恐吓，一时间似乎把便秘炒得比癌症还可怕！这让便秘患者诚惶诚恐的同时，也不免产生怀疑；使用过多种吹得神乎其神的产品之后，病情仍然得不到好转。这使患者在心灰意冷的同时，也产生了“概念免疫力”，开始抗拒这类产品，并呼唤真正有效的产品和合情合理的产品说明！ 同时，市场上排毒、清宿便、洗肠类便秘产品的毒副作用不断浮出水面！这让患者认识到，这类产品宣扬的快速治疗方式，其实是最不符合人体生理规律的；洗肠类产品生拉硬拽式、刮骨疗伤式的作用模式，更是让稍有常识的患者感到恐惧，尝过苦头的患者当然就更记忆犹新了！ 因此，产品的形象并不是越猛、越夸张就越好！成熟市场的消费者已经有自己的识别能力了，瞎编乱造的产品机理，显然是逃不过他们的火眼金睛，更经不起市场检验！患者需要的是真正符合便秘发病病因的、契合产品特质的、针对自身病情的具有说服力的产品形象和说辞！ 威门常通无论是产品配方，产品颗粒形态、产品传统中药治疗模式还是产品在贵州的口碑验证和五百年历史背景，都与北京市场消费者心理特征不谋而合！ 介于此，21世纪福来根据目标人群心理特征、威门常通整体策划思路和产品功效，为威门常通量身定制了区隔于市场竞品、吻合国家药监局批准的功能效果、有力打击竞争对手的全新形象，彻底诠释威门常通“有效、经典、实在”的专家形象！ 机理全新全异：养血补气专治老便秘！ 围绕这一形象定位，我们立足祖国传统医学，挖掘出一套威门常通“养血补气专治老便秘”理论。我们从中医理论出发，气血两虚是老年人便秘的罪魁祸首！细致阐述便秘成因，便秘治疗的根源机理，让患者明明白白治便秘，从心理上消除便秘恐惧感，树立治疗信心；从而间接揭露竞争对手的不足，表达出威门常通“养血补气专治老便秘”的独特效果，凸显威门常通“老便秘专用药”形象。 在此基础上，威门常通区隔刑诉求定位顺利出炉：贵州老药方，专治北京老便秘！ 首先，利用人性中的猎奇心理以及消费者信任“老的就是好的”的固有心理，巧妙地赋予威门常通不平凡的传奇色彩，吸引消费关注，衬托产品传统经典中药形象！ 其次，以威门常通在贵州已有的良好形象为基础，做足口碑传播，侧面宣传产品效果，让“老便秘”产生心理向往，塑造“老便秘专用药”形象！ 这样，产品特征与目标消费特征完全结合起来，形成“贵州老药方，专治北京老便秘”的鲜明记忆！ 至此，世纪福来协助威门药业，为威门常通量身定制出市场整体发展思路和脱颖而出的产品形象！将威门常通确定为种略带传奇色彩的，以500年口碑为佐证的，以养血补气为支撑的，以现代工艺为保证的，带给消费者实惠、符合老便秘生活规律的经典老药方！ 后来的市场反应证明：这确实是对威门常通最精准到位的分析定位！威门常通的出现，让北京老便秘看到了新生！ 当然，好的思路出好的成效，最关键的还在于有一套切实可行，又别出心裁的传播手段，将思路落到实处！ 关于作者：
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