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朴素营销，医药保健品营销新出路
7 上页：第 2 页 样板制胜 福来团队与威门药业在为一套全新的营销思路兴奋的同时，丝毫不敢懈怠！如何让威门常通笑到最后？在样板具体操作上，更需要环环相扣、步步为营！ 正面锁定，新闻出击 在产品既定方向和策略基础上，威门常通针对北京便秘治疗市场媒体特点以及竞争对手的广告策略，直接锁定老便秘消费者，利用“1+1”新闻营销，工商广告与新闻软文双管齐下，协同作战。每篇软文、广告都象一颗颗原子弹，直接针对老便秘消费者的消费心理特征进行轰炸，快速聚焦眼球，引起社会范围内广泛关注。 《威门常通向北京老便秘郑重道歉》以情感人，随之而来的《您是一般性便秘还是老便秘？》、《治疗老便秘，北京人常常选错药》、《贵州老人为什么少得老便秘》、《贵州老药方，专治北京老便秘》、《喜气洋洋过大年，老便秘添乱怎么办》、《威门常通：老便秘？养血补气是关键》、《欢聚一堂迎猴年，老便秘为何不犯难》……篇篇抓人心。 在一系列的宣传文章中，我们还创作了一首便于流传的长寿歌： 贵州老人长寿歌 常服常用肠寿宝，一身轻松只到老； 气学两旺老益壮，一天到晚乐陶陶！ 我们为威门常通制定了上市期、成长期、成熟期全套投放策略，并随时跟踪市场，根据市场反映及时做出调整！ 媒体层层设网，海陆空全线出击！ 如何将威力十足的弹药，精准地送达目的地，并发挥最大效力？媒体选择至关重要！为此，福来根据多年实战经验，以及对目标消费群的接受习惯综合分析的基础上，决定海陆空全线出击，重点突破！ 北京的报纸媒体影响力全国闻名，《京华时报》、《北京晚报》、《北京广播电视报》是综合性价比较高，也最适合目标消费者的媒体！因此，威门常通的媒体策略以几大平面媒体为主，以新闻软文配合工商广告联合出击，每发弹药直接切中消费者身心要害，激起层层共鸣，一时间，威门常通老便秘专线火爆不绝！ 与此同时，威门常通在广播、电视媒体上积极跟进，配合报刊媒体，真正形成海陆空全方位占领，重点突破之势，使威门常通得以在最短的时间，树立起鲜明的“老便秘专家形象”！一时间，“贵州老药方，专治北京老便秘”成了北京老便秘患者的口头禅！“疗效是检验产品的唯一标准”更被广大便秘患者广为传颂！ 特色活动拉动，迅速启动市场 威门常通能在最短的时间，树立最鲜明的产品形象，还得益于它新奇制胜的特色活动！《跨越千山万水 传递威门真情——威门常通诚聘八大城区便秘患者健康大使》、《新年孔壳换新礼，换出老便秘健康来》等一系列特色公关活动，配合工商广告的品牌形象、产品利益及促销信息发布，一股强劲的“养血补气专治老便秘”新风在北京如同燎原之势，迅速蔓延！ 同时，威门常通在业内率先启动“承诺营销”市场运作模式，展开与消费者签约售药活动，《威门常通签约售药，3日无效退款——有效果，敢承诺，誓与京城老便秘决战到底》，这既显示出厂家对产品的信心，同时又更加体现了产品的传统经典中药形象，既强力刺激销售，又提高产品目标人群覆盖率，让反向定位营销策略更快地落地生花，强化威门常通专属市场第一品牌形象，继续深化朴素营销理念，将朴素营销进行到底！ 渠道：影响有影响力的药店！ 产品上市之初，根据企业基础财务准备情况，福来建议威门常通采用“影响力营销”，选择金象、朝批、嘉事堂、丰批等几大连锁药店，影响有影响力的药店，通过他们的影响力，进而带动周边药店，全面爆破！ 首先，大型连锁药店凭借多年销售渠道、经验，和在消费者心目中形成的良好形象，能保证良好的销售业绩； 其次，良好销售业绩，将直接影响和带动周边药店跟进，从而形成影响力良性循环； 最后，先挑选一部分规模较大药房进入，其他药房暂时空缺，饥渴市场！先进行市场第一轮炒做，刺激消费者对产品的购买欲望，消费者购买欲望刺激终端的进货欲望，让渠道先求货若渴，打造营销势能，整个市场进入一个高度井喷状态，然后择机一举全面铺货，第二轮市场运作紧跟其后。采取刺激渠道方式，不仅减低市场进入风险，减少管理成本，也为日后终端与消费者的良性互动奠定良好的基础，最大程度发挥特色营销优势。 销售业绩是检验营销思路的唯一标准！今天，威门常通在北京便秘市场的路越走越顺，老便秘专家形象越来越被认同，成为乌烟瘴气的便秘市场一道老道的风景线！销售业绩一路飙升！“老便秘”尝到甜头、士气大振的威门药业正一路凯歌，启动东北、华中、西南等市场，全面进军全国市场！ 营销启示：适合的才是最好的 威门常通在北京样板市场的成功，再次印证了，威门常通的成功，是不盲目跟风的成功，是重拳直击市场软肋、细分市场的成功。通过细分市场，威门常通建立起自己独特的优势， 市场营销已进入盲目跟风、彻底同质化的时代，大家都知道创新方能制胜，但到底怎样才能创新？却是每一个营销人都在苦苦思索和实践的。 回头看，威门常通能从纷繁的北京便秘市场冲出重围、大获全胜，绝不是一种偶然！ 首先，要保持归零的营销心态，从产品、市场、消费者的本源出发研究问题，制定策略，坚决不能被花里胡哨的营销理论和乌烟瘴气的市场炒作诱导。创新决不是空中楼阁，瞎编乱造出来的！ 其次，做正确认识和评价自己的资源。每个企业、每个产品都有自己的优势和劣势，创新就是要扬长避短，充分挖掘核心优势，找到一条适合自己的、符合市场规律的路，适合的才是最好的！朴素营销正是这样的路！ 第三，善于创造和占领市场制高点。营销创新，就是要借助平台把自己的优点发扬光大，最好的平台就是市场制高点，创造或占领一个制高点来颠覆或影响一个行业，才能在热闹芜杂的市场中争夺中后发制人、出奇制胜、取得成功！老便秘和朴素营销，就是在创造这样的平台和制高点！ 娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国特色实战营销”的探索和实践，影响全国的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、影响力营销等中国特色实战营销理论的创导者。成功服务石药集团、交大昂立、东阿阿胶、益佰制药、华龙今麦郎、澳洲生命阳光乳业、海尔石化、步步高电器等数十个知名品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、《医药经济报》等媒体专家团成员及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356，13911809174，电子邮件： elook2008@vip.sin.com ， http://www.flytea.com.cn 关于作者：
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