|
|
|
|
朴素营销，医药保健品营销新出路
不到三个月，威门常通在动荡纷乱的北京便秘市场，自制蛋糕、独辟蹊径，市场走货已逾数百万，品牌知名度、美誉度和市场占有率稳居北京老便秘市场榜首，成为2004年度北京便秘市场真正的大赢家。 威门常通能冲出重围、脱颖而出，迅速建立样板市场，靠的是什么？ 贵州威门药业是一家集科研、生产、销售为一体的高新技术企业，拥有多个国家中药保护品种和医药社保类药物，并已通过GMP认证，在当地有极佳的口碑。 威门常通是威门药业集团旗下的传统国药老字号精品，药效独到、药性温和，是贵州有口皆碑的便秘良药！但多年以来，威门常通始终处于一种“有销售，无营销”的自然销售状态，市场策划意识差，因此，一直偏安贵州一隅！ 药好也怕巷子深！ 在如此严峻的市场态势下，威门药业做出重大战略抉择，让自己的拳头产品——威门常通走出贵州、走向全国，打开全国OTC通道！威门药业决心虽大，但对如何在便秘市场冲出重围，尚无头绪！ 经多方寻觅与考察，威门药业选择了21世纪福来传播机构。通过全方位诊断，我们共同确立了两大营销策略： 一、 攻打便秘竞争最激烈的北京市场，建立北京样板根据地，向全国辐射。北京便秘市场是全国的缩影，最有代表性。虽然难度最大，但成功的可能性也最大。所谓擒贼先擒王，市场也一样。 二、 跳出便秘产品的常规营销圈子，用全新营销思想和模式改变便秘市场现有竞争格局。 方向突围 面对纷繁复杂的北京便秘市场，面对威门药业的重托，21世纪福来自感肩头担子不轻！ 立即组建“威门常通专案作战小组”。 项目组深入一线，展开全面细致的市场调查！在最短的时间里，项目组成员跑遍北京200多家大小药店，访谈近千名便秘患者，搜集了近5公斤的便秘市场相关资料……透过纷乱迷离的市场现状，项目组层层剖析，全面透视2003北京便秘市场各种营销模式！ 一组调查数据令我们吃惊：2003年，中国便秘市场如火如荼，市场上通便药品、保健品、通便茶，有据可查的已不下百种；近百种便秘产品粉墨登场，叫卖声一浪高过一浪。先是概念战打得不可开交，各种便秘概念炒得天花乱坠，越说越玄；接着价格战拉开帷幕，异常残忍的促销战随之上演，整个便秘市场一派繁杂热闹景象。 经过几年的开发，北京便秘市场已经从市场启蒙期走过，由成长期走入成熟期，市场竞争异常激烈。透过轰轰烈烈的市场表象，我们看到，2003北京便秘市场实际上是在两大传统营销思路上的误区上艰难跋涉! 误区一：科技攀附、概念营销！ 2003的北京便秘市场百余种便秘产品充斥于市，形成以排毒养颜胶囊为代表的排毒市场、解放蔬而康为代表的清宿便市场和以欣方为代表的洗肠市场三足鼎立之势！三大市场各有各的招式，但无论它们使的是大刀还是耍的花枪，都概莫能外地大打科技牌，大搞概念战！即便是一望而知，毫无科技感的产品也无一不强加一套科技感十足的机理！ 而北京便秘市场正处在“概念营销”的成熟时段，便秘人群由于疾病的特殊性产生了“概念免疫力”，不再相信概念产品，尤其是老年消费者，在认清概念产品真面目后，更是排斥概念产品！ 便秘市场概念制胜时代，一去不返！威门常通决不能步其后尘！ 误区二：价格战、促销战，兄弟相煎！ 便秘市场巨大前景的背后，是巨大的陷阱！无数厂家看到了它诱人的钱景，纷纷跟进，以至便秘产品层出不穷！然而销售成为难题！为此，不少产品，尤其是一些名不见经传的产品在迷途困境前，不知所措，干脆破罐子破摔，大肆降价、疯狂促销！不可否认，这种做法，确实一度有效！但，随着保健意识的提高、消费能力的增强，药品毒副作用的显现，消费者对健康的重视程度空前高涨，对药品的品质要求越来越高，谁也不愿贪小便宜、跌大跟头！面对2003年，北京便秘市场“5元，彻底根除便秘！”、“买一赠一”这样的产品广告，还有多少患者心潮澎湃？ 价格战、促销战走入死胡同！威门常通决不能在这条歧途上和它们正面厮杀！ 整个北京便秘市场布满荆棘，几家欢喜几家愁，威门常通路在何方？ 策略定位：朴素营销，突出重围！ 在与威门药业的充分沟通过程中，我们欣喜地得知，威门常通具有五百年深厚的历史背景，在贵州地方志里，清楚地记载了威门常通老药方（肠寿宝）！当地老百姓至今还保留按老药方自己挖药材、煎熬药的习惯！ 我们犹如看到了胜利的曙光！针对市场现状，威门药业和福来团队坚信：良好的品牌形象、坚持走传统路线和始终对患者负责的产品个性，是威门常通最为宝贵的营销资源和最大的产品亮点！ 我们坚信，运用“1+X”营销理论，发挥长板原理，挖掘“１”（威门常通的历史背景和产品信誉）的势能，并以它整合和带动其他优势，威门常通在北京、在全国绽放光彩指日可待！ 因此，威门常通就是要充分挖掘历史背景，做足五百年老药方文章，走返璞归真的经典路线，在北京便秘市场创造性开创独树一帜的朴素营销之路！ 我们认为，朴素营销是现代营销发展的更高级阶段，是概念营销、价格营销、市场操作的必然发展结果。朴素营销意味着瞄准消费者的深层心理特征，以一种沉稳、实在、诚信的姿态，从历史、企业、科技、人文等各个角度对产品进行诠释与宣传。利用朴素营销，不仅有利于产品本身的品牌塑造，也有利于企业形象的提升，为威门药业后续产品推出奠定良好的市场基础！朴素营销无疑将给纷嚷芜杂的北京便秘市场吹来一股清新之风！ 我们入目十分的市场分析，得到威门药业高层的一致认同！从此，威门常通迈进了全国营销战役的关键一步！ 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
