及时审视 准确诊断

　　------2003年上半年营销工作回顾与诊断

　　一、阶段性营销工作回顾：

　　1、渠道拓展回顾：　

　　截止6月份S乳业在上海共发展市内经销商4家，外县经销商2家。网络开发：大卖场30家，社区4050销售网点900多家，社区形象店13家，连锁超市200余家（七月）。通过近几个月的运做，整体市场销售格局已由原总经销模式改为多家经销商与厂家直营分公司同时经营的格局，所有渠道成员均由事业部统一管理和服务。

　　2、销售业绩回顾：

　　1) 在市场拓展初期，销售曲线的变化应随市场拓展进度而成增长趋势，以上海市场的拓展速度，进入六、七月份的淡季只能降低销售增长率，而不至于扭转其增长的势头，更不至于导致销售成直线下降的趋势。

　　2) 在以下的"上半年销量曲线图"中，有两个心痛的转折点：由于五月份产品质量不稳定，投诉急剧上升，导致六月份袋奶销量下降32.2%；由于五月份枕奶断货致使六月份枕奶销量与四月份相比下降68.24%，市场恢复困难重重。市场出现的主要产品质量问题如下：牛奶塑料袋味道浓；产品口感不好；产品有发酸、变质现象；袋内有黑色不明物；包装箱四角不牢固，易破损；

　　（产品因素不仅抑制、扭转了销售增长的趋势、降低了销量，同时也打击了市场的信心，给市场的恢复工作带来了很大的困难。同时，也为资本的急切心态敲响了警钟。）

　　3、市场推广回顾：

　　作为营销策略中的重中之重，市场推广策略是市场拓展能否取得成功的关键所在。在S品牌上海市场的拓展失败教训中，以其营销专家营销策略的精髓"捆绑买赠、阶段下降；集中资源、炸开市场"为罪魁祸首。

　　跟在竞争对手的屁股后面，不断的"买三送一"、"买四送一"的促销手段，明显缺乏财务意识、缺乏品牌建设意识和营销战略的长远规划，结果只有死路一条。总结下来，不但对品牌建设未能起到足够作用，在下半年的降低促销力度的市场推广中，明显成为了市场良性发展的障碍。

　　二、准确诊断：产品销售和消费者调研结果分析

　　S品牌液态奶在上海的实质性市场拓展工作已经超过半年之际，为了更好地完成全年的市场拓展任务，为S品牌液态奶品牌在上海市场的持续发展打下扎实的基础，笔者通过销售分析、市场调研等方式进行营销自我诊断，及时发现不足、迅速调整，为下半年的具体工作调整指明方向。

　　1. 销售拓展的障碍；

　　1) 组织力不足：营销队伍业务水平和管理水平有待提高，影响市场拓展速度（该问题也与营销专家的重视不足有关）；

　　2) 产品力不足：产品质量不稳定，造成不必要的市场损失；

　　3) 市场支持不足：市场拓展前期投入较大，导致市场严重亏损。

　　在下半年的销售工作中，笔者通过培训、补充新鲜血液等方式提高营销队伍的业务素质和管理水平，为销售运作建立保障。同时，在市场表现反馈等方面协助生产部门抓好产品质量问题。

　　2. 品牌发展的障碍；

　　为了深入了解S品牌液态奶产品在上海市消费者心中的品牌形象，我们作了专门的市场调研，并结合半年来的营销表现，分析得出以下结论：

　　1) 品牌认知度较低，无法支撑市场迅速扩张的需要；

　　2) 定位不清：由于未能抓住消费者尚未被满足的需求，致使未能在消费者心中形成独特、明确的产品定位和清晰的品牌定位，在具体传播中与消费者沟通不足或不当；

　　3) 市场推广中品牌运作不足：品牌价值未能迅速转换为市场价值，以价格吸引消费者的手段，导致品牌转换保留能力不足，无法在消费者心中形成较高的品牌忠诚度；同时也为下阶段的市场正常运作带来了极大的阻力。

　　最终导致市场占有率、市场地位与目标尚存在差距；品牌形象模糊，给市场拓展带来障碍。在下半年的工作中，把提升品牌形象、提高品牌美誉度作为市场推广工作重点中的重点。

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