立足长远 思考制胜

　　----2004年营销运作模式调整与规划

　　一、2003年市场运作模式运营效果简析：

　　1、麦德隆、易初莲花等KA通过经销商经营，企业给予一定支持，出现问题如下：

　　1) 由于上海卖场操作费用过高，导致企业投入费用居高不下；

　　2) 利润被经销商分得大部分，企业受益不大；

　　3) 企业支持力度减小时，引至经销商积极性差，不愿操作KA。

　　2、华联、农工商等连锁超市由企业直营，配送环节交由第三方物流公司，出现问题如下：

　　1) 由于网点分散，物流供应商投入不能完全保证货品正常供应；

　　2) 管理水平限制了对产品货期管理的能力，产品货期影响了销售；

　　3) 管理效率较低，物流信息不及时，影响财务工作的顺利开展。

　　3、社区分销由两家经销商共同操作，出现问题如下：

　　1) 经销商依靠其他分销商向零售终端供货，造成分销层级较多，导致利润分配中的浪费；

　　2) 由于主要控制的是分销商，经销商串货行为时有发生，价格体系无法确保，市场秩序需要整治。　

　　4、综上所述的种种情况，在上海市场的三个主要渠道的操作中，均在不同方面、不同程度上影响了市场的快速发展。鉴于此种情况，笔者极力建议从根本上清除种种障碍的存在，针对性地调整市场运作模式，以加速市场的发展。

　　二、2004年市场运作模式调整思路简述：

　　1、收回经销商对麦德隆、易初莲花、欧尚、大润发等大卖场经营权，改由企业直接操作，将获得的利润投入到卖场中，加强市场运作；

　　2、连锁超市的配送由分公司直接操作，停止和第三方物流的合作，通过低成本运营，避免物流配送中的各环节对销售、财务等方面的不良影响，强化市场的推动力；

　　3、砍掉原有的两家经销商，直接掌握控制零售网络的分销商，强化统一管理，推动深度分销。

　　4、综合以上在大卖场、连锁超市

　　和社区三个主要渠道运作模式的调整，最终形成一个"统一把握市场、消除主要矛盾、强化深度分销"的市场运作模式，将更有利于对市场的操作和把握，有利于推动市场的快速发展。

　　三、新市场运作模式调整思路的细节思考：

　　1、公司整体的组织架构调整（1年内的完整架构，主要描述销售部组织架构）(见图一)：

　　2、新模式中的区域组织架构（见图二）：

　　3、物流配送的流程和管理制度：在自建物流体系的基础上，可以深入考察其他物流公司的具体模式和细节操作章程，根据企业的实际情况，作出合理的流程和制度规则。

　　4、市场推广和品牌建设规划；随着产品在市场的逐步拓展，市场的推广和品牌建设面临着很大的考验，前有伊利和天山雪市场推广和品牌建设的失败教训，后有蒙牛推广和品牌建设的发展瓶颈，对于S的市场推广和品牌建设，必须上到一个更高的台阶，从针对性的品牌核心和相关联性的市场推广都应是让消费者耳目一新、让竞争对手跟随不上的全新策略。

　　初步确定的"天然、超值、放心"的宣传口径，在得到上海市民的认可的情况下，将逐步进行深化和延伸，在传播方式和推广手段上将逐步落实。媒介的选择和推广手段的应用将以提升知名度、提升品牌形象两个重点并行的原则，利用最少的资源，形成和市场拓展相合拍的品牌形象。　

　　同时根据市场发展所进入的新阶段，制订新的营销组合，为S品牌的上海市场的持续性发展建立良好的基础。

　　5、通过以上调整，形成了一种全新的运作模式和营销策略，摒弃影响市场发展的障碍，必将为S品牌的发展带来美好的前景。

　　结语：营销永远是一种智慧之战，总结在液态奶市场一线的营销实战工作，我们坚信：乳业营销，思考制胜！

　　上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司：实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。联系电话：013501943575，电子邮件： mental@milkmk.com

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