软文是从企业战略、事件本身出发，而保健品广告文案必须从产品定位出发。在分析了为何从产品定位出发、以及如何从定位出发后，我们该谈谈保健品广告文案的写法了。

　　一、关于保健品广告文案必须知道的

　　1、文案的目的：卖货

　　2、文案的作用：与消费者进行“深度沟通”，让每一句话说到消费者心坎里

　　3、文案的写法：“剪刀+浆糊”、一根“红线”串起若干“钻石”。

　　文案经常由新闻切入，这些新闻材料，我们称为“钻石”，这些钻石需要我们不停地读报、剪报、收集而来，因此俗称“剪刀+浆糊”；这些钻石用一根红线(加工、整理)连贯起来，就形成了半篇文案(钻石型材料仅为引入、提出问题)。

　　4、文案的形式：与武学一样，文无定式，适合自己的就是最好的，不必拘泥于形式。

　　5、文案的主题：市场营销策略围绕消费者展开，软文要配合营销战略，针对消费者猎奇、治疗、健康、美容等心理展开。每篇软文只能有一个主题，我们常常用一个系列、一个阶段的软文围绕一个主题(在一定阶段内，用各篇软文组成一个系列，围绕一个主题进行新闻炒作)。

　　6、软文的文字：用最浅显的文字告诉消费者最透彻的道理。

　　7、软文的问题：由于保健品业由于市场环境的特殊性，保健品软文必须解决“产品信任度”问题。

　　通过丰富有趣的素材、有说服力的产品机理与功效、对消费者的攻心策略、企业实力、科研力量等消除消费者的怀疑，切不可成为“王婆卖瓜式”文案。

　　二、动笔之前必须考虑的

　　WHY（为什么——文案写作目的）　

　　WHY？就是说要清楚为什么要写这篇文案？必须符合产品的整体营销战略。是单独使用还是和其他文案组成一个系列？在整个广告活动中我写的这篇文案担负着什么样的任务？是前期概念宣传？还是直接推动卖货？还是传达促销信息提高销量？

　　WHAT（写什么——文案写作内容）

　　WHAT？是指正文的主要写作内容。内容必须符合产品的定位，企业的营销定位以及文案的写作目的(WHY)。下文详述。

　　WHO（对谁说——文案读者对象）

　　这一点尤其重要，这需要我们前期做好详细、科学的市场调研。对消费者进行透彻地研究，了解消费者的消费理念、消费习惯、媒体接受习惯、信息传播渠道、购买者还是消费者等。

　　案例：绿力胶囊是国内增高保健品第一品牌，在上市之初，我们做了非常科学、详细的市场调研。绿力的消费者是11-22岁的青少年，这部分青少年又分为三个群体；而绿力的购买群体则是他们的家长。我们对三个购买群体进行了消费者对增高保健品的认识及信任度、购买意识形态及决定、消费习惯、价格及功效期望指数、促销方式、媒体信息传播接受习惯等方面进行了全方面的调研分析，确保了广告、文案操作的正确性。

　　WHEN（何时说——文案每阶段写作重点）

　　文案最好是主题炒作，每一个系列的文案有其目的，每篇文案有其目的。在每一个阶段，文案诉求的重点是不同的，这一点需要在定位时就要把握好。否则，当某一篇或几篇文案没有体现出效果时，将陷入迷茫的状态。

　　案例：先生口服液在进行品牌诊断，策划二次上市过程中，我们提出“线粒能”的概念，为了教育消费者，通过“如果没有男人，世界将会怎样？”系列“危机篇”文案进行“男人累了、男人不行了”等主题进行炒作，　

　　主标题：《如果没有男人，世界将会怎样？》

　　·脑力危机、精力危机、性力危机！中年男人，你为何如此脆弱？

　　·6种男人的中年危机

　　·实话实说：男人，其实我很累

　　·焦点访谈：中年男性生存危机

　　·老公，如果没有你，我和孩子明天将如何？

　　·线粒能，见证中年男人走向“腐败”

　　上述6篇“危机篇”系列文案(半版)，分别从社会、媒体、自身、亲人、专家的角度来阐述“如果没有男人，世界将会怎样？”的主题，在一周内同一报媒上连续投放5个半版，以高频率、强劲势头引导社会各界在茶前饭后讨论“男人在社会中所处的地位、所承受的压力”，引导大家关心男人的健康，同时将“线粒能”的概念融合进去。每一篇文案串在一起是一个非常有机的在整体，有很强的逻辑性，单篇有很强的可读性，层层推进，从而启动市场的大门。

　　WHERE（何地说——文案发布媒介和区域）

　　这是产品营销体系中不可或缺的一部分，但不是本文中所提的重点，暂且略去不写。但有一点需要注意，由于各种媒体的阅读人群不同，发布的文案必须针对这个群体。

　　案例：男士营养品，购买人群有两类：男人、男的另一半(包括妻子、情人)。如果投放《晨报》等新闻类的报纸，主要是给男人看的，那么文案诉求点是一类；如果投放女性常读的《精品购物指南》，那么诉求点是另一种了。两者的阅读习惯、消费心理、消费习惯截然不同。

　　HOW（怎么说——文案的表达方式）

　　文案的表达方式有多种多样，有新闻性、机理性、故事性、专家介绍性、流行性等，运用何种类型的文案，需要根据文案的定位来进行。通常运用最多的是各种方式交叉、综合运用。比如以新闻段落切入、中间插入消费者证言、最后以机理性文案结尾。

　　三、文案的标题

　　现代社会是注意力经济。现在每天接触到的新闻、消息多得大脑无法处理，一篇文案能不能引起读者的注意力决定了它的效果。好的文案首先取决于题目的水平，题目是否合乎产品定位、是否具备震憾力、诱惑力，对能否引起读者的兴趣，达到心灵的共鸣非常重要。

　　脑白金的电视广告，大家都说俗，但有效。因此，写标题时必须注意一个原则：标题可以俗，可以土得掉渣，但不能为了媚俗而媚俗；只要消费者喜欢，只要消费者喜欢的俗，我们才能去媚，否则就是热脸贴上冷屁股。

　　文案标题的分类：

　　1、情感类：日常生活中常说、常用、能引起消费者及读者共鸣的话作为标题

　　如：妈妈，我为何比别人短了5厘米？

　　妈妈，你怎么把我生得这么矮？

　　男人，不是你不行，为啥就缺激情？

　　中年男人，你到底怎么了？

　　其实类似的词、语句很多，都是平常日常生活中常说、常用的，很多人也都知道，但真正要用起来的时候却冥思苦想，关键还是要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。

　　2、新闻类：以名人、知名事件、科技新发现等吸引人眼球

　　如：乔丹，为何能长到2.25米？

　　张学良，夏天不睡觉

　　焦点访谈：中国男人怎么了？

　　高科技破解：中国女人为何被称为“黄脸婆”

　　3、流行类：以对比、流行、热卖来刺激消费者从众心理

如：广州人高了，北京人高了，青岛人怎么办？

　　增高仅需99元，让岛城的孩子疯长!

　　给肠子洗澡，咱也疯狂一把!

　　4、恐吓类：以恐吓消费者达到目的

　　如：一天不睡觉，等于抽三包烟

　　别让肠子成了垃圾桶

　　别让矮身材拖垮孩子你的一生

　　5、机理类：以功效、价格、产品机理来吸引消费者

　　如：怎样让孩子多长高17厘米？

　　三地专家强强联手　挑战孩子身高极限

　　增高仅需99元，让岛城的孩子疯长!

　　婷美阻糖减肥，减得快、减得多、长久保持不反弹!

　　6、权威、神秘类：以业内权威专家或国内权威部门的意见、产品出自某地作为标题

　　如：

　　黄金搭档：《中国营养学会声明 黄金搭档：有功能无毒性》

　　黄金搭档：《中国疾病预防控制中心(营养与食品安全所)　权威实验：女人皮肤水分增加28.3%》

　　黄金搭档：《中国疾病预防控制中心(营养与食品安全所)　权威实验：孩子感冒率下降78%》

　　雪域骨宝：《千年蔵传养骨正方大揭密》

　　标题中常见的语法：

　　对比法：

　　海王：《三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏！》

　　脑白金：《一天不睡觉，等于抽三包烟》

　　疑问法：

　　金日心源素：《里根现象：美国人怎么了？》

　　奥曲轻：《拿什么爱你，我的爱人？》

　　先生口服液：《中年男人，你到底怎么了？》

　　数字法：

　　天天长：100位增高明星经验交流会

　　快哇得：99元 千人增高大行动

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