四、正文

　　1、读者阅读广告、文案时，一般的习惯为：先看标题，再看子标题、最后阅读详细内容；总之，先看各醒目处。

　　2、注意：读者在阅读广告、文案时，最怕看那些专业的文章、术语，因此，文案作为用来与消费者作深度沟通的工具，尽可能不用专业术语，应用平易近人、生活中常用的语句，引起消费者共鸣。同时，关于产品概念一段，必须将产品的概念转化成消费者容易理解的语句。我平均每天要看4份报纸，主要看重大新闻、广告；对于广告，我抱着普通读者的心态去读广告，碰到自己看不下去的内容，一率跳过；我问过我身边的同事，朋友，他们的习惯也大概如此。但有一类人除外：对于增高、癌症患者等人群，也就是，对于显性功效产品，如增高、减肥、袪斑、降血脂、降血糖、提高免疫力(诉求抗癌细胞类)等产品，在其广告中，讲得专业更加显示出产品的功效、科研理论水平，如果提出一种世界领先的新疗法，流行世界，将获得更多的关注。

　　3、正文的写法，有一点最重要：文章中需要有“切合文章主旨的‘钻石型’材料”。什么是“钻石型材料”？所谓“钻石型材料”是指最近在新闻媒体上出现的“热点新闻”、“重大事件”等。在一篇文章中，“钻石型材料”多多益善，但要注意篇幅，每一则材料最好不要超过200字；“钻石型材料”必须“切合文章主旨”，要勇于舍弃没有利用价值的材料，不能让“维纳斯式的手臂”影响整篇文案的质量。

　　案例：

　　如果没有男人，世界将会怎样？

　　——关注中年男性“疲劳危机”　

　　新闻回放：疲劳过度的人在追逐死亡?

　　网易新闻报道：爱立信（中国）有限公司总裁杨迈，于2004年4月8日晚在京突然辞世，享年54岁。据悉，杨迈死因是由于工作强度过大导致心脏病突发。

　　北京娱乐信报：麦当劳公司董事长兼首席执行官（ＣＥＯ）吉姆·坎塔卢波于美国当地时间４月１９日凌晨，在佛罗里达州的奥兰多因过度劳累突然辞世，享年60岁。

　　商界巨子猝死，疲劳危机来袭！世界卫生组织宣称：全球约有60%—75%中年男性处于极度疲劳状态，过度疲劳已经成为“21世纪人类健康的大敌”。“疲劳危机”引起各国关注。

　　俄罗斯呼吁：“保护男人”、“替男人说话”。

　　美国惊呼：“疲劳——人类的新传染病”。

　　英国科学家贝弗里奇：疲劳过度的人是在追逐死亡。

　　触目惊心-：“疲劳危机”扼杀中年男人？

　　脑力疲劳、精力疲劳、性力疲劳，三大疲劳危机是扼杀中年男性的“元凶”，中国著名中医理论研究专家魏中海教授，在美国《人类世界疲劳危机研究大会》总结性发言时直言。

　　脑力疲劳：“威胁”着共和国明天

　　2001年4月，北京调查显示：接受体检的1866名男性知识分子中，患病率高达96%，正教授为95%，副教授为89.4%，其中40岁—59岁组的患病率高高达90.4%。

　　“脑力疲劳，是导致中年男性体质下降、诱发疾病、最终死亡的主要原因，长期下去，将威胁共和国明天！”中国著名中医理论研究专家魏中海教授不无忧虑的呼吁。

　　精力疲劳：中年男人在用命挣钱！

　　据国务院发展研究中心《中国企业家成长与发展十年报告》显示：在1994年，每天平均工作时间，10小时以上为62.3%， 12小时以上为19%。到1997年，整个群体的平均工作时间都超过了12个小时。　

　　另一项对深圳、珠海等地1197位中年男性调查发现，由于疲劳，51%的人记忆减退，免疫力降低；62%的人腰酸背胀脖子痛、肩膀僵硬；66%的人睡眠不好。

　　一位创业者慨叹：我现在是拿命换钱，将来再拿钱换命！

　　性力疲劳：婚姻路上亮红灯

　　德国波茨坦大学最近一次调查显示：25%中年男性认为自己在生活中遭到来自的女方的性压力。性问题专家们称，当代的女性正在使异性崩溃。　

　　重庆婚姻危机服务中心，通过历时半年的调查统计发现：在280个婚姻不和谐的个案中，因为“性力疲劳”使男性性功能下降，造成夫妻性生活不和谐使第三者乘虚而入，这种现象占了总数的60%以上。 性生活不和谐已经成为现代家庭“婚姻路上的红灯”。

　　“三疲”危害迫在眉捷！

　　以上这半篇文案(关于涉及产品内容略去)，几乎全是钻石型材料，笔者仅仅是将收集到的材料进行加工、简化，为己所用。因为，我们通常说写文案就是“剪刀+浆糊”，保健品的文案作者和当年红桃K成天写墙体广告的人没什么区别，那些其它行业唯美性的文案，对于保健品业没有太大用处。

　　4、正文（包括四大部分，引言、提出问题、分析问题、解决问题）

　　引文——相当于新闻的导语，提纲挈领引入话题

　　提出症状(钻石型材料)——有三种方式，“数据法”、“情景症状法”，“两者混合法”

　　“情景症状法”指通过消费者症状的表现情景、消费者购买现场的火爆情景来引入，如：北京娱乐信报：麦当劳公司董事长兼首席执行官（ＣＥＯ）吉姆·坎塔卢波于美国当地时间４月１９日凌晨，在佛罗里达州的奥兰多因过度劳累突然辞世，享年60岁。

　　“数据法”是指通过若干有据可查的数据来引起读者的关注，如：商界巨子猝死，疲劳危机来袭！世界卫生组织宣称：全球约有60%—75%中年男性处于极度疲劳状态，过度疲劳已经成为“21世纪人类健康的大敌”。“疲劳危机”引起各国关注。

　　分析症状(与消费者深度沟通)

　　——从社会学角度、生理学角度等各方面，以科学的口吻解释产生问题的内因。

　　——解释内因要注意为推出产品机理做铺垫，突出产品的核心概念。解释内因还是阐述产品“热卖”的基础与依据所在，基础扎实，消除消费者的不信任危机。有效证明：与产品有关的技术、质量保障、荣誉、品质等，典型消费者献身说法，营造热卖场景假象，热卖中发生的对产品有利的花絮，相关媒体/名人/机构的积极评价。

　　解决症状(产品)：巧妙的推出产品，并科学合理的解释产品机理（使用产品概念标准件）　

　　五、尾文

　　1、通常炒作类文案主要是为了卖货，突出产品功效、热卖场景等，一般会在结尾附有咨询电话、地点、标识使用、图片、注解等，并且字号大，较为显目。

　　2、脑白金式隐性文案中文章中尽量不含有活动预告、热线电话、销售地址、广告收视指南等项目。以防消费者一看就是广告，失去隐蔽特色。活动预告可以用热线、传单、条幅等形式预告，特殊需要打硬通栏广告。

　　结语：这些问题要考虑清楚

　　以上，我仅仅利用繁琐的文字描述了我平常文案的一些个人经验，但并没有告诉你如何才能写出一篇优秀的文案。因此，在结束这篇文章之前，我们还需要来考虑清楚下述问题：

　　1、什么样的文案才能算好文案？

　　2、如何才能写出好文案？

　　3、有了好文案就能有用吗？

　　4、如何对待文案？

　　对于写好文案，我的建议是：多接触市场终端，多与消费者进行深度沟通、多读报刊及各类书籍。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：1376120060，电子邮件： rock@qume.com.cn

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