前言

　　软文何时在中国市场被运用，已经无从考证。应该可以这么说，从中国开始进行市场经济改革开始，就已经出现了软文，只是那时不称为“软文”而已。

　　至今，软文已经铺天盖地，媒体有50%以上的内容中含有软文或广告，读者已经分不清哪些是新闻，哪些是软文--隐性广告，媒体的公正性、监督性已经受到普遍质疑。

　　1998年，史玉柱将“软文”作为一种主要宣传方式引入到保健品业，脑白金大获成功后，众多企业争相模仿，期待脑白金式软文能给其带来一块蛋糕。如今，凡操作保健品，必先写软文，软文已经成为常规宣传方式，文字越来越多，版面越来越大，而效果却日下江河。究竟是何原因导致如此？软文在中国市场发展到这一步，到了该总结的时候了。笔者作为保健品的新生代策划人，从软文的根源分析，得出以下观点，以郷读者。

　　什么是软文？

　　软文，顾名思义，即软性文章。

　　软文是指通过少花钱、或不花钱，以隐性（将所要宣传的对象不暴露、或不赤裸裸地宣传某一对象）的文章来达到宣传的目的（产品品牌或销量、企业形象、服务、危机公关、某一个人或某一种概念等），通常也被称为隐性广告。

　　软文有两个特征：一是少花钱、或不花钱，当前许多被称为软文的广告，以广告的价格购买媒体版面，以长文案作宣传，只能称之为广告，不能算作软文；第二个特征为“隐性”，这一点在当前也少有企业能够做到，只在少数大型企业的公关稿、搞会议营销和服务营销保健品企业的广告文案中可以做到“隐性”。软文的两个特征中，“隐性”特征最为重要。

　　软文有哪些作用？

　　软文通常使用在以下几个方面：产品品牌宣传、产品销量、企业形象、某一服务理念、消费理念、企业领导、危机公关、战略意图、产品的概念等。

　　脑白金，为诉求“脑白金体”概念，率先将软文作为一种主流宣传方式引入其营销领域，取得有目共睹的成就。脑白金的高明之处就在于：在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，通过“炒新闻”作为市场导入的主要手段，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌打下良好概念基础；“炒新闻”正是通过软文对某一主题进行新闻炒作。脑白金的成功对中国营销领域带来了深远的影响。

　　企业为提高企业、品牌知名度和美誉度，经常通过各类形式的公关活动(公益活动、事件营销等)来达成目的，活动过程中提供给媒体拟好的文稿。联想集团每年为杨元庆提供的个人包装资金多达数千万，这些资金大部分用来对媒体进行公关，由联想集团向媒体提供“素材”，新闻界经过加工发布；奥克斯在策划实施“空调成本白皮书”等事件营销时，需要事先主动向新闻界提交“材料”。这些“素材”、“材料”一般我们称为公关稿，也可称为软文。

　　中国移动为了让消费者接受“动感地带”业务，在各大媒体进行宣传，有硬性广告，但我们见到更多的是软文，通过软文我们更多的了解并接受彩信、手机QQ、手机摄像、其他各种业务；媒体整天宣传健康空调、等离子电视、HDV、环保住宅等概念，正是这些新闻味很浓的软文直接或间接了影响了消费者的消费观念、消费意识，从非消费者到潜在消费者，再到事实消费者。一句话，这就是“消费者与市场的培育”。

　　海尔代表什么？服务。在营销人员心目中，海尔做得最好的是什么？那就是海尔的“营销水平”。张瑞敏的管理哲学作为哈佛商学院的案例，让许多从事管理培训的企业赚得盆满钵满，“海尔模式”成为许多管理者奉行的标准。那么，现在请你想一想：你是如何获知“海尔模式”的？相信大部分人是从媒体得知。各类媒体大肆宣传海尔的服务、“海尔模式”、张瑞敏，海尔成为中国企业的代表，而这一切几乎完全是免费大餐。海尔发动全国媒体、新闻工作者为之服务写软文宣传海尔，不能不算高。因此，海尔的软文从水平、规模来看，当称中国第一。

　　许多企业经常召开新闻发布会，在发布会中给记者提供素材。新闻发布会的目的有多种：新品发布、企业上市、科研突破、股东大会、重大突然事件等。如英特尔经常召开新品发布会，之后，全球IT媒体将同时出现新闻报道。英特尔的软文不仅仅是给消费者传达新品即将推出的信息，同时给竞争对手一个信息：我的新品又要面世了，你得跟上我的速度，不然就让消费者感觉你在落后。这就可以称作软文的战略作用。

　　软文同样可以威慑竞争对手。关于格兰仕微波炉的报道报纸上常见，我们很难说这不是软文。各类报纸经常报道格兰仕微波炉产销量世界第一，通过规模利润将单品利润降至最低，形成垄断。这些新闻直接威慑竞争对手：不要轻易降价，你杀不过我；也威慑想进入此行业的企业：千万别进入，你将会血本无归。威慑性的软文基本上企业不需要花费多少费用，主动联系媒体、或召开新闻发布会即可。

　　家乐福与沃尔玛在中国市场如何？家乐福去年与中国炒货行业的冲突、北京家乐福惊现炸弹等事件大大影响了家乐福在中国市场的形象与声誉，而我们并未在报上见到多少媒体关于家乐福的正面报道。沃尔玛在中国就显得十分低调，虽然我们并未看到他有多么良好的形象，但大数人都知道：沃尔玛代表低价。比较见真章。

　　当企业遭遇各类危机时，软文是必须的。脑白金遭《南方周末》报道后，销量巨滑。此时，各地媒体开始报道史玉柱开始偿还个人债务1亿元的新闻，引发诚信的讨论。既将争论焦点成功进行转移，又使人们通过对史玉柱的好感转移至脑白金上。高，实在是高。

　　罗嗦了一大堆，回头看看如今的保健品软文吧!

　　保健品软文：你到底怎么了？

　　自脑白金之后，软文的运用达到疯狂状态，凡操作保健品，必写软文，软文被赋予极大的使命与责任。整个业界浮躁的心态将软文带入一个误区：软文不再隐性、软文的价格与普通广告一样，这与“软文”的特征有着本质的不同。

　　看看当年脑白金的软文：一、价格要求为广告价的40%以下。二、《脑白金软文章刊登要求八十字诀》中有这么一段：周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加。足以说明脑白金软文的隐性，隐性得甚至让许多媒体以为是科普文章而免费转载。

　　再看看上述关于软文的各类作用，有几类是提及电话、销售地址的？回过头来看看现在的软文：价格与广告一样；电话、地址惟恐不够醒目，能有多大就多大。一看就是广告，早已不是软文。可是，绝大数企业依然在张口闭口谈软文该怎么写。我认为中国市场的保健品软文称为“长文案式广告”更合适。

　　“长文案式广告”与软文有着根本的区别，但我并不否认“长文案式广告”在国内市场对保健品销售的效果。当前，中国市场并未成熟，“长文案式广告”大行其道，具有非常大的杀伤力。如果能写好“长文案式广告”，再加上企业的产品力、执行力，成功的可能性很大。事实上，2/8法则无处不在：80%的保健品企业在亏损，只有20%的保健品企业在盈利。80%的企业写不好“长文案式广告”，画虎不成反类犬。这又是为何？

　　究其根源，是企业对自身资源认识不清，对企业整体战略、营销战略认识不清；因为软文并不仅是文案的事，它关系到各个方面：企业本身的定位、产品的定位、文案自身的定位、对市场及消费者的调研等。文案是营销战略、各种战术及思想的的最终表现、承载体，千万不要认为谁文笔好就能写；没有深刻领会公司的营销战略思想及各种战术，写出的文案再“漂亮”也不能通过市场的检验。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：需要做什么 8

相 关 文 章（共6篇)

保健品营销，把钱从笔筒里倒出来 （2005-11-10, 中国营销传播网，作者：华荣） 软文怎么写？ （2004-02-25, 中国营销传播网，作者：侯军伟） 软文：命中代理商的一把暗器 （2003-09-26, 中国营销传播网，作者：韩亮） 软文创作技巧 （2003-09-01, 中国营销传播网，作者：肖军） 软文心法 （2003-08-29, 中国营销传播网，作者：星子源传播机构） 软文怎么写？ （2003-07-14, 中国营销传播网，作者：谈剑）