文/黄坤

　　“一里不同俗,十里改规矩”，这句俗语从人文的侧面，折射出二、三线市场社会营销关系的错综复杂，在此情况下，如何有效地与地方商人合作？

　　以利诱之：给经销商更多奶吃

　　由于二、三线市场的多样化和不规范性，厂家遇到的经销商问题更多、更难：

　　进入新市场遭遇强硬的经销商：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！

　　经销商跨区窜货：短期行为，赚一分钱是一分钱。

　　货款不回笼：咋的？不会欠账的商人是愚蠢的！　

　　中间商跳槽：惟利是图，“有奶便是娘”。“废话，没奶的还是娘吗? ”

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　　经销商的种种“恶行”，让很多厂家感到头痛乃至愤怒，厂商摩擦不断，很少做到两情相悦。对此，格力的策略值得参照。

　　格力的董事长朱江洪先生在香港城市大学做演讲时说：“经销商看重利益，‘有奶就是娘，奶多娘就好，奶少就踢开’是正常的，与其感叹这改变不了的现实，不如自省：我们能为经销商创造多少‘奶’？格力采取让利、返利政策、设置区域性专业销售公司的营销策略，就在于让经销商有更多的钱赚，能吃到比别的厂家更多的‘奶’，使他们打死都会跟着你。”

　　格力的第一招是：让经销商淡季也有“奶”吃。1994年以来，正是凭借 “淡季返利”政策，奠定了格力电器在行业内的领导地位的政策。朱洪江说：“在淡季我们给经销商返利，让他们去促销，之后‘格力’空调就没有了淡季。现在几乎所有空调厂都在用这一策略，整个行业已没有淡季停产了。”　

　　1996年夏季偏凉，空调卖不动，以致不少经销商低价抛货，无法赚钱。格力果断推出第二招：年终返利。朱江洪说：“我们估计商家在大亏，就拿出1.5亿元年终补贴格力经销商，虽然当时格力也很困难。”当时“春兰”是大户，但由于没满足经销商的要求，差点连供货会都开不成。在重庆、武汉的会场，一些经销商还贴“小字报”问厂商卖空调亏了怎么办。“春兰”没有给经销商的“逼宫”以满意答复，大量经销商立即倒戈，“春兰”的销售马上缩水。第二年，经销商们拼命做“格力”，不久其销量就超过了“春兰”，于是他们就更看重格力。返利政策得到了拥护，做格力空调就等于进了保险箱，不会亏本。近几年，格力电器一直拿出5000万到1亿元的利润来分给经销商。这种运作模式目前已经为很多业内厂商所模仿。　

　　第三招：设置区域性专业销售公司，有“奶”同吃。朱江洪说：“中国人好斗，一般厂家都会找2~3个省级代理，让其施展置人于死地的斗法。1997年在湖北，格力的3家代理商也斗价格，直接损害了二级批发商的利益。年底，格力建议3家经销商与格力联合组建湖北格力股份有限公司。”结果，在空调业很多经销商都是不赚钱甚至亏损的形势下，1998年格力湖北公司赚了1000多万元。在看到这一做法的实效后，格力将其完善并向其他地区推广，至今，格力电器已在全国30多个省市推广了这一独创性的营销模式。

　　格力卓有成效的经销商激励政策告诫我们，厂家在开拓二、三线市场中实施的营销政策应该具有比较优势，比起竞争对手的营销政策，更能保证经销商获“利”。

　　二、三线市场定价“三原则”

　　1．确定目标市场消费者认可的价位　

　　二、三线市场的消费者整体而言乐于接受中低价位的产品，但同时也要注意到区域购买力水平的差异性，当贫困地区小城镇正在发展消费洗衣机、彩电、冰箱等家用电器时，富裕地区小城镇已开始消费寻呼、手机、家庭影院等高档家电产品。对后者推出的产品及定价显然要与前者不同，这也就是史玉柱当年在长三角地区推出脑白金时定价偏高的原因。脑白金定价走的就是城市化路线，尽管从三线市场起家，但市场渗透的方向是大中城市市场。　

　　2．重视当地经销商对价格的态度

　　要重视和经销商探讨产定价品策略，一方面他们比较了解市场，另一方面要让他们有赚头。你要询问某老板，我们要推的这个品牌，有十几个产品品种，你看咱们以哪一个作为“先头部队主打产品”推出，为什么？然后就本品和竞品在包装价格、产品性能等各方面的对比展开讨论，最后达成共识。例如，一盒脑白金的原料成本大约是4～5元钱，市场零售价为68元，零售价是成本的10多倍，有足够的利润空间满足市场的推广。

　　3．采取灵活多样的定价策略和方法

　　康佳彩电在开发二、三线市场时采用了多样的定价策略。如其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机”，在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电，如“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求导向定价的方法。

　　以情动之：把握商人的非利益因素

　　“利益”固然是吸引客户经销产品的重要前提，但是情感、尊重、关爱这类非经济利益因素也是保证客户关系稳固的重要因素。格力总经理董明珠说：“熟悉空调行业的人都知道，在空调业中，做销售就是做人，经销商往往是先看重你这个人，然后才会看重你这个企业，你这个品牌。”

　　在二、三线市场，只要你能得到经销商的认可，成为他们的朋友，什么事都好解决。某公司一位区域经理在以情动人方面做得非常成功。他曾作为当地最大一个经销商的伴郎出席婚礼，伴郎中惟一他是“外人”；他更换过几个企业，当地的主流经销商跟随他转向而变更自己的主推产品……

　　由于二、三线市场各地经销商的经商风格存在差异，企业就更需懂得如何去和他们打交道，尊重其风俗习惯，采用与其一致的经商作风，在顺畅的沟通中建立起良好的合作关系，成为生意场上的好伙伴。

　　譬如，东北人讲义气，重交情，和东北人谈生意最好先联络感情，而感情又往往可以通过喝酒来加深，无酒不成商，酒场谈生意。“感情深，一口闷，感情浅，舔一舔”、“宁伤脾胃，不伤感情”，是东北商人酒场上的座右铭。因此，在与东北人做生意时，如果你能喝酒，甚至你虽然不能喝酒，却敢于硬喝，一切都豁出去了，你会得到某种补偿的。　

　　但是如果你和广东人这样交往的话，有可能是什么生意也做不成。广东商人做生意的目的十分明确，就是为了赚钱，他们没有心思、也没有工夫空谈哲理、人生。他们对上门谈生意的人的热情大大超过对记者采访的热情。和广东人谈生意，除了钱，一切都是白搭。所以和广东人做生意要敢于谈钱，讨价还价，否则广东人认为你不是生意人。

　　“和广东人谈生意，与北京人侃主义”，一方水土养一方人，不同的地域文化形成不同的商人风格，企业与不同地域的商人谈生意，一定得顺捋驴毛。

　　以专近之：做好专业客情沟通

　　很多销售代表都抱怨，给二、三线市场那些洗脚上田的经销商讲销售政策太难了，他们不懂什么是渠道扁平化，什么叫分销，给他们讲终端、讲卖场......总是那么费劲，销售政策得不到他们的理解，桎梏了区域市场的有效拓展。

　　奥克斯空调计划今年在全国范围内收编１万家以上“三八店”（空调行业中３月开门８月关门、做空调生意的夫妻店），其目的在于为旺季有效控制二、三线市场打基础。有数据显示，在整个空调行业的销量中，有60％的销量来自“三八店”。正因如此，一些根本不具规模优势的“三八店”也成了众厂家追逐的对象。

　　但是对他们进行专业助销并不是一件容易的事。他们多以个体户为基础，在经商大潮中靠着“敢干”而发家，没有受过系统、专业的培训，素质欠佳，而从“国营” 渠道转制过来的经销商往往思维僵化，缺乏灵活变通……因此，在市场运作中往往存在四点不足：一是市场开发能力不足，二是促销能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足等等。

　　对于这些经销商，就需要你用最浅显的话去传播同样的专业理念了，譬如“双赢”概念，你应该直白地说“你赚100元我也赚100元”。

　　有的放矢的做法是：

　　一、对于公司的各种策略、促销活动要及时传达到位，并当面讲清政策的各个细节。因为如果仅将资料交给他，他不会认真看(县级经销商半数以上不善于研究各种资料)，因此你必须将利益反复讲给他听。对一些阶段性渠道促销，应反复强调、施压，向他讲述其他经销商的进展情况，让他迅速赶上，不要掉队。

　　二、要选择经销商能够接受的培训方式。

　　1．企业要多开座谈会，以交流和沟通的方式进行培训，减少学校课堂式培训。

　　2．培训内容要多样化，如让企业领导主讲市场形势分析与展望，让营销人员主讲市场操作技能，请营销专家主讲营销理论，让优秀经销商主讲市场操作经验。这样的培训内容不但开阔了经销商的视野，也获得了切实可行的操作技能，较受经销商欢迎。

　　3．培训时一定要求经销商本人参加，争取与经销商一起对他的员工进行培训，包括他的业务经理、营业员、财务人员等。

　　4．要用最通俗的语言讲清产品涉及的术语，如空调产品涉及的“负离子”、“酶杀菌”等概念。

　　三、通过肢体语言形式达成与经销商的专业客情沟通。譬如营销人员平时做事，也许仅仅是你每次到经销商那儿将展台前的样机、展台擦拭一下，就能以你的实际行动传达出厂家的销售理念和技能。

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