杜建君(深远顾问 董事长）

　　品牌培育难题

　　在农村市场，同样需要进行品牌培育，开发这个市场，最重要的是把握他们的消费心理。你要研究卡拉OK文化、打工文化，研究这些农村人，他们的心理需求。尤其是农村的新生代，他们代表了中国农村的未来。他们的消费是向城市看齐的，但是消费的层次上，农村与城市相差10年。农村人不是没有品牌趋向性，但是他们的显著特点是购买力很差。许多产品对他们来说是第一次购买的问题，而且一次购买之后，第一轮的市场争夺就结束了，因为这个市场已经被喂饱了。

　　在农村，没有形成品牌细分人群。消费者的第一次购买，通常解决的是品牌认知问题；第二次、重复购买才形成了品牌偏好，而这个品牌偏好具有超乎寻常的持久性，二、三线市场没有真正的品牌忠诚，有的只是盲目的实惠主义的忠诚。他们往往认准了一个品牌，就会持久的追捧它。

　　农村人的消费观念是盯紧城市的，他们的消费特征是明显的模仿城市。所以刻意把这部分消费者区分开来，甚至为给他们设计的产品农村化的包装、品牌名称是不适当的，这是一种品牌歧视，农村消费者会感受得到并产生逆反心理。要用普世的心理去观察农民消费者。

　　其实，一个品牌要获得农民的好感是相对容易的，但单纯依靠电视广告的远距离传播是无法得到他们的信任的。要建立品牌的近距离高度认知，要在终端上方便农民的购买，在传播上对他们近距离感应。这就是为什么在乡间四处刷广告字能够得到农民信任的原因。

　　培育农村市场，需要的是恒久的爱心和热情。只要你舍得投入，你就能得到农民质朴的反应。

　　管理下沉难题

　　中国是个二元社会，城乡的文化和消费环境、市场形态相去甚远。开拓二、三级城市对于在城市成长起来的企业来说，意味着企业的文化、管理、营销、组织适应能力都受到了严峻的考验。因此，开发二、三线市场是企业的营销组织和体系的变革问题。

　　企业的市场下沉之后，终端如何做、如何服务经销商，这都不是简单的问题。许多大牌企业，在二、三级市场连基本的销售业务都做不到位，这是整个组织没有完成变革的结果。

　　市场下沉，考验企业的还包括其用人文化、授权能力。这涉及到企业中枢对分支机构的管理能否到位的问题。

　　企业要在异地进行管理，管理难度是非常大的。最核心的就是一个用人的问题。如何用人，是本地化，还是派驻式？如何解决一个信任度问题？这里同样存在一系列的问题。

　　未来意义的市场

　　一般说来，一线城市代表了更多的市场机会，但是为什么现在有更多的企业把二、三线市场当作他们的战略要地呢？实际上，中国的一线城市与世界大部分城市市场已经趋同了，二、三线市场和乡村市场才是真正有中国意义的市场。销售是做现实，市场是做未来，二、三线市场是具有未来意义的。

　　黄江伟(知名营销咨询顾问）

　　翻遍几乎所有以小博大、以快治慢、以中克西的商业神话，都是大体相同的二、三市场的开拓、发展史。我们看到，在二、三级市场诞生了中国首富——刘氏兄弟，成就了中国若干个保健品的飞腾之路，同样也使得许多制假、售假分子找到了“极乐世界”。

　　这些奇迹产生的动力是部分厂家独到的市场眼光与恰当的营销技巧，但在这些奇迹的背后却是中国二、三级市场十分独特的消费群体。他们长期以来不被主流企业所重视，他们的真实需求被视为没有商业开发价值的市场信息。但是他们用群体的力量给一个又一个企业投了赞成票、弃权票、反对票，于是在他们选择的背后我们看到一个又一个企业的兴衰。

　　经过大量的案例分析，我们不难发现这个群体的共性：

　　个体消费有限， 群体需求巨大；

　　个体消费冲动 ，群体需求理性；

　　个体消费分散， 群体需求集中。

　　都在感慨二、三级市场的奇迹，其实我们会发现：正是这些在营销分析报告中不起眼的弱势消费群体，正在改变着市场分布的格局，改变着中西企业的差距；改变着行业地位。

　　俞　雷(实战派营销专家）

　　在我最初从事营销的那几年时间里，曾经对三株、红桃K那些擅长“农村包围城市”的市场营销手段嗤之以鼻。但是最近几年来在中国市场迎头痛击跨国企业的却大多数是这些擅长二三级市场的国内企业。纳爱斯、娃哈哈这些企业，成就他们霸业的，正是由于他们在这些“广阔天地”上所大有的作为。

　　乡土的中国有着几千年农业社会的根基，并且建国几十年来一直实行二元化的户籍管理模式。而正是这种国情决定了中国市场需要有更多二元化甚或多元化的视角来观察它。躲在上海的世界500强们想当然地用西方观念和一元化模式去思考这个市场的时候，也正注定了他们在乡土中国的失败。至少到目前为止，我们很难找出一家能在中国二三级市场也算得上成功的跨国企业。

　　阻碍他们在这些市场发展的是对乡土文化的无知。大多数在这些市场无所作为的国际和国内企业所犯的最大的错误是想当然地认为农村市场是城市市场的一个延续，他们忘记了城市消费者和乡镇以及农村消费者之间的极大差异，同时也忘记了市场营销的本质是基于消费者而并非是基于产品本身的。

　　我们通常的思维惯性常常是这样的：一个好的产品，在中心城市卖的不错，我们就想当然地认为它可以推向二三级市场甚至农村。可惜的是这种内向型的思维往往就是失败的开始。受到城市化的影响，不能否认乡镇市场也有一些已经被城市所认可的品牌，但是，更多的情况却并非如此。只要你去过乡镇，就会发现，满墙刷的那些产品的广告你闻所未闻，小店里也根本找不到你在城市的大卖场、便利店里耳熟能详的产品。

　　从表象上看，乡镇市场的产品选择权控制在各地强势的渠道商手上，但真正的原因却是我们还未意识到这些市场的消费者民主。没有人天生愿意买假冒伪劣产品，也没有人天生愿意无选择地接受这些强加与人的“赐予”。

　　“广阔天地”的机会在于，我们在认识到这个市场巨大潜力的同时，是否有系统地研究过这些乡镇和农村的消费者？他们能接受什么样的产品价格？他们对品质的要求是多高？他们都有哪些消费习惯？我们不能想当然地认为城市消费者研究数据还对这个市场有用，乡土中国对于大多数企业而言，其实还是在这个国家的一个陌生的“国度”。

　　半个多世纪以前，毛泽东基于对乡土中国的认识成就了民族解放的大业，半个多世纪过去了，乡土中国的商业梦想依然萦绕着这个国家的商业领袖，而成功，毫无疑问是同样基于对乡土中国的认识。

　　欢迎与俞先生交换看法，作者的电子邮件： raymondyue@12.com ，电话：13336013078

　　李海龙(泛德营销咨询 首席顾问）

　　说实话，1996年以前的我只要一谈到营销就会满嘴都是瞄准高辐射市场攻城夺寨，占据一个市场影响一片区域的所谓“四两拨千斤”的策略。

　　但自从亲身参与历时数年的宝洁“ROAD SHOW”项目，被房地产老板强拉着从中心城市杀到二、三级城市掘金，浩浩荡荡地带着我的团队驮着大车大车的家电产品奔向一个个以县为单位的目标市场后，我的观念发生了颠覆性的转变。

　　其实，就在你站在大厦办公室的落地窗前无奈地感慨“市场疲软”的时候，在山的那一边却有无数的消费者在感叹：“为什么没有适合我们的产品啊！”

　　为什么一贯以优质优价著称的宝洁公司会突然发出“在中国市场价格是关键”的感慨？无他，盖因宝洁在中国市场经过了长达十余年的耕耘后才发现，其实最大的消费群体在占据中国消费人口绝大多数的二、三线市场。

　　娃哈哈避开了在城市市场与可口可乐、百事可乐的正面对垒，把焦点锁定在广袤的二、三级市场，终于成功地把“两乐”也涮了一把！

　　在争夺中国手机市场的战斗中，中国本土企业再次成功实践了“农村包围城市”的战略，几年下来，国产手机的市场份额竟然达到了总量的52.9％。

　　因此，一个明智的企业不应当忽略二、三线市场！　

　　这里人口众多，适合企业大规模分销覆盖；这里的消费者脑海里尚有空白的排位空间，使得进入的企业易于建立自己的市场地位；这里的大多数消费者习惯于储蓄，其购买习惯还处在年节及特殊时候集中采购阶段，因此存在着巨大的“即时、随机购买”的市场机会空间。

　　可见“世界的消费支撑点在亚洲，亚洲的消费支撑点在中国，中国的消费支撑点在二、三线市场”的说法确非虚言。

　　原载：《新营销》2004年第七期

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