|
|
|
|
从处方药向OTC进军 7 上页：为什么要做OTC 从Rx进军OTC市场，虽然看似两者同属于药品，但操作方法却是判若云泥。企业操作OTC产品，怎样才能做到锐利营销呢？按照锐利营销的战略指导思想做事情，无疑是成功运作OTC产品的保证。 1．聚焦原则 对于刚刚从Rx跨入OTC领域的企业来说，必须遵循锐利营销的“聚焦原则”，把有限的资源投入在少数产品上，对于第一次运作OTC产品的企业来说，推广单一产品是比较可行的选择。 不能否认，OTC产品也能进行系列化的推广，但这样成功的概率并不高。东盛从2003年开始推广的东盛“抗感家族”，在白加黑成功的基础上，加以延伸，试图一网打进，但操作下来，困难很大。东盛操作不成功的事情，对于新介入OTC的企业来说，同样不太可能成功。 另外部分投入较大的药品，比如滋补类药品、强功能诉求的药品，其主要市场往往跟区域经济发展水平有关，因此在市场开发上，要有选择的开发市场，开发重点市场，“天女散花，一地鸡毛”，就没有一个市场能做深做透。 2．创新差异化原则 在全国范围内推广一个OTC品种，需要投入数千万元，因此必须要慎重，一定要遵循锐利营销的创新差异化原则。如果产品是雷同的，最好用产品品牌作为推广名称，这样可以避免被别人搭顺风车的现象。 首先是产品的差异化。如果是独家产品，拥有自己独有的商标或者市场保护期，因为有一定的壁垒，推广起来更加放心；如果产品差异性比较低，做决策的时候就必须慎重，因为推广的难度和风险会直线上升。 其次是营销模式的差异性。可以从产品的目标消费群体将产品分为广受众产品和窄受众产品。根据产品的目标消费群体的宽窄，创新自己的营销模式、营销战术。 3．充分信息原则 OTC产品推广，和Rx产品推广，在营销上差异性很大，Rx产品的销售，拉动主要依靠学术推广，推动主要靠佣金等；而OTC产品营销，拉动靠广告，推动靠终端管理。营销的不同，决定了运作方法差异性很大。 知己知彼，百战不殆！根据锐利营销的充分信息原则，要求我们在做OTC产品时，做更多的调研工作，包括市场环境调研、市场竞争状况调研、竞品分析、消费者调研等内容，必须充分了解了这些信息，才能动手。 4．快速反应原则 中国市场上做OTC的经销商，相当部分已经坐大，在当地拥有比较强大的媒体资源和终端关系。很多地方都有蒙古派经销商盘踞，这些经销商操作手法凶狠，拥有相当强大的实力，在做营销的时候，必须把当地的竞争力量考虑在内，这就要求我们拥有快速的反应能力，特别是在做窄受众的产品时，由于利润空间较大，蒙古派经销商多选择这样的品种运作，更是要注意。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
