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从处方药向OTC进军 7 上页:为什么要做OTC 从Rx进军OTC市场,虽然看似两者同属于药品,但操作方法却是判若云泥。企业操作OTC产品,怎样才能做到锐利营销呢?按照锐利营销的战略指导思想做事情,无疑是成功运作OTC产品的保证。 1.聚焦原则 对于刚刚从Rx跨入OTC领域的企业来说,必须遵循锐利营销的“聚焦原则”,把有限的资源投入在少数产品上,对于第一次运作OTC产品的企业来说,推广单一产品是比较可行的选择。 不能否认,OTC产品也能进行系列化的推广,但这样成功的概率并不高。东盛从2003年开始推广的东盛“抗感家族”,在白加黑成功的基础上,加以延伸,试图一网打进,但操作下来,困难很大。东盛操作不成功的事情,对于新介入OTC的企业来说,同样不太可能成功。 另外部分投入较大的药品,比如滋补类药品、强功能诉求的药品,其主要市场往往跟区域经济发展水平有关,因此在市场开发上,要有选择的开发市场,开发重点市场,“天女散花,一地鸡毛”,就没有一个市场能做深做透。 2.创新差异化原则 在全国范围内推广一个OTC品种,需要投入数千万元,因此必须要慎重,一定要遵循锐利营销的创新差异化原则。如果产品是雷同的,最好用产品品牌作为推广名称,这样可以避免被别人搭顺风车的现象。 首先是产品的差异化。如果是独家产品,拥有自己独有的商标或者市场保护期,因为有一定的壁垒,推广起来更加放心;如果产品差异性比较低,做决策的时候就必须慎重,因为推广的难度和风险会直线上升。 其次是营销模式的差异性。可以从产品的目标消费群体将产品分为广受众产品和窄受众产品。根据产品的目标消费群体的宽窄,创新自己的营销模式、营销战术。 3.充分信息原则 OTC产品推广,和Rx产品推广,在营销上差异性很大,Rx产品的销售,拉动主要依靠学术推广,推动主要靠佣金等;而OTC产品营销,拉动靠广告,推动靠终端管理。营销的不同,决定了运作方法差异性很大。 知己知彼,百战不殆!根据锐利营销的充分信息原则,要求我们在做OTC产品时,做更多的调研工作,包括市场环境调研、市场竞争状况调研、竞品分析、消费者调研等内容,必须充分了解了这些信息,才能动手。 4.快速反应原则 中国市场上做OTC的经销商,相当部分已经坐大,在当地拥有比较强大的媒体资源和终端关系。很多地方都有蒙古派经销商盘踞,这些经销商操作手法凶狠,拥有相当强大的实力,在做营销的时候,必须把当地的竞争力量考虑在内,这就要求我们拥有快速的反应能力,特别是在做窄受众的产品时,由于利润空间较大,蒙古派经销商多选择这样的品种运作,更是要注意。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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