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从处方药向OTC进军 国内不少做Rx的药企运作得非常成功，在队伍不大（相对于OTC）、投入稳定的情况下，却获得较大的销售额，拥有比较可观的利润，可谓“闷头赚钱”。铂策划认为，这些企业在发展到一定阶段之后，有必要寻找到合适的品种，寻找时机进军OTC市场。 这些企业既然已经做得不错了，还有必要在衣食富足的情况下，冒着巨大的风险，去运作OTC品种吗？铂策划认为，这些企业需要OTC，主要有以下几个原因： 1．提升企业品牌，促进Rx销售 自2000年以来，我国的药品管理趋于规范严格，Rx与OTC的划分管理，针对特定疾病药品广告的禁止，已经让市场越来越规范。在这种情况下，专业运作Rx的药企，很难获得良好的企业品牌。 处方药的拉动，主要依靠学术地位和产品疗效，而在我国的药品市场上，由于药品绝大多数是防制药，产品疗效差别不大。既然差别不大，中国的Rx市场就体现出一种奇怪的局面，就是企业本身的品牌比产品疗效、学术地位还要重要。 “跨国药企的产品比国内知名药企要好，国内知名药企比不知名的好”已经成了Rx渠道的固定成见，在Rx渠道还不够理性的情况下，提升企业知名度就成了可行选择。 而通过运作全国性的OTC产品，无疑可以在专业渠道和消费者之中同时提升企业的知名度，更有利于企业新品在Rx渠道中的推广。杨森在外企中间素以“学术推广会”著称，但杨森的采乐、达克宁同样做得成功，从杨森身上可以看出，跨国药企在OTC拉动品牌上很有远见。 2．延长产品的生命周期 成功的OTC产品在产品生命周期上，比Rx产品要长得多。由于Rx渠道主要依靠对医生做工作推动销量，其实质是渠道在推动产品销售，消费者对品牌少有忠诚度。只要产品过了保护期，就会有大量同类药品分割市场，而OTC产品运作成功的话，可以建立起消费者对产品品牌的忠诚度，从而让产品的生命周期拉长。 比如同属硝酸咪康唑产品，达克宁的价格是国内同类药品价格的5倍以上，而消费者却更偏爱达克宁，而不是更便宜的上海通用的复方咪康唑。对于期望获得更高利润率，更长生命周期的产品来说，OTC无疑是上好选择。 3．为企业提供新的利润增长点 Rx药企，在单品发展到一定阶段的时候，就会遭遇到发展瓶颈。这时候就需要推广新品种来扩大规模。有了OTC品牌，就可以提升企业知名度，降低Rx新品的推广难度。 我国作为发展中国家，OTC市场份额要比西方发达国家大得多。欧洲、美国的OTC市场份额一般在20％左右，非洲一些不发达国家OTC份额可达40－50％以上，按照国际上同等发展水平国军的情况分析，我国的OTC至少应占药品市场份额的30％，也就是说中国的OTC市场份额可高达600亿元以上（我国的保健品很大程度上是作为OTC推广的）。 这么庞大的市场，对于本土药企来说，特别是本土中药企业来说，考虑到市场开发的难易程度，消费者对中药产品的接受度，无疑不该放弃。 进军OTC市场，一方面可以提升企业品牌，降低Rx新品种推广难度；另一方面则可以进军一个市场容量600亿元以上、不断成长的市场；显然，对于已经站稳脚跟的Rx企业来说，这是难以抵挡的诱惑。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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