|
|
|
|
从处方药向OTC进军 7 上页：如何锐利营销 推于Rx企业启动OTC项目，我们必须按照锐利营销的有关原则来开展工作，在具体操作项目的时候，铂策划根据我们操作此类产品的经验，提出了一些建议： 1．充分调研，了解市场 Rx产品的销售，依靠的是医生的权威和专业地位，只要医生愿意推，消费者很容易购买；而OTC产品推广，由于缺乏医生的专业地位，而且市场相对而言是开放性的市场，竞争激烈，包括广告等是否能够拉动消费，关键是我们对于市场、竞品、消费者是否了解。 这就要求我们做大量的调研，充分掌握资料，了解市场状况，并作为决策的依据。其中应该指出的是，消费者调研是重中之重。了解了消费者心理，才能有针对性、有促销力的广告。 2．量体裁衣，制定策略 在制定营销策略的时候，必须根据产品本身的特性，设计有创新、有差异性的营销方案。感冒药和心血管药的推广方法，完全是不同的，虽然同为OTC药品，但在营销模式上却大相径庭。 滋补类药品市场很大，营销方法类似于滋补保健品的概念营销；感冒药、维生素、矿物质类似于快速消费品，更适合的是电视广告拉动；而心脑血管病等虽然也有OTC产品，但由于受众窄、竞争激烈，更适应类似中华灵芝宝的广告结合地面推广的营销模式。 3．认真策划，工作充分 在充分了解了市场信息、确定营销模式之后，就要根据自己产品的特性，进行产品策划工作了。不管是哪类OTC品种，大多数情况下，消费者第一次接触到我们的产品，都是通过媒体，所以产品定位就必须恰当，利益诉求必须准确，消费者承诺必须到位，所有的传播都必须建立在高质量的基础上，以降低传播费用。 而这些工作，只有通过高质量的策划才能做到。 4．培养队伍，强化执行 不管是哪类OTC品种，在推广的时候，都必须有强有力的地面推动作为高空广告拉动的配合，一些窄受众、高利润空间的品种，更是如此。双灵固本散的专家巡回演讲、专家销售就是一个例子。 对于感冒药等OTC品种，地面推广同样重要，如果终端覆盖率不够，或者被竞争对手终端拦截，那么广告无疑会被极大浪费。 因此地面推广的执行，无疑是重中之重，决定着这我们的高空广告是否能产生合理的产出，决定着我们的投入是否能落地。执行靠什么，靠队伍，从Rx进入OTC领域的企业，其原有队伍并不能适应OTC的需要，这就要求加强培训，加强队伍建设，只有这样建立了强大的陆战军，才能避免像海王那样“高空热热闹闹，地面冷冷清清”的现象。 5．步步为营，降低风险 我们必须明白，产品从小到大，必须遵循自然过程，这个过程任何人都不能跳跃。从Rx进入OTC领域的企业，更要注意这些。 一个覆盖全国的网络，一个遍布全国的分支网络，至少需要2－3年的时间，才能建成。即是采取招商措施，将全国区域市场包销掉，也同样需要一定的时间来培养管理能力、服务能力。 这就要求企业高层按照事物发展的内在规律来做事情，要有耐心，步步为营，尽可能稳健运作、降低风险。这样才能避免心急犯打错。 6．寻找伙伴，共同成长 兵凶战恶，OTC的运作风险较高。在从Rx迈向OTC的过程中，要培养一支可信赖、能战斗的OTC队伍并不容易，在这个时候，有必要借助外界力量，寻找有一定实战能力、表现能力的策划公司、营销团队来帮助，就显得有非常有必要了。 陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第一季度《营销天下》已经出版，请到公司网站填写申请表。联系电话：021-68889982、021-68889983 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
