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业绩翻了6番－－掌控终端创造的奇迹 7 上页：第 1 页 环节存货控制 控制环节存货包括控制每个节点上的存货以及它们的流量、流向和流速几个方面，而这些与发货存在必然的联系。 控制环节存货包括控制每个节点上的存货以及它们的流量、流向和流速几个方面，而这些与发货存在必然的联系。发货涉及到两个环节，一是生产企业到经销商的发货，二是经销商到终端的发货。 以前，在生产企业到经销商的发货环节，负责发货的人和掌握市场信息的事业部分离，发货的人不在事业部，发货也不经过事业部，经销商交了订单和预付款，发货部门就可以发货，什么时候发货和发了多少货，发货部门一个月才给事业部提供一份清单。而且发货不归事业部管理，货品的发送存在很大的随意性，本应该是当天发的货，但因为各种原因，可能出现连续几天给同一个城市发货，造成货物积压在渠道中，或者是连续很长时间不给某一个城市发货，造成终端断货，没有人管控。事业部不知道发货信息，也就无从知道公司内部、经销商库存、终端库存都分别是多少。 现在，三鹿液奶事业一部有两个发货小组，经销商向发货小组订货，使得事业部能够及时掌握企业内部和经销商的库存信息，如果出现库存压力的时候，事业部就可以通过及时调整促销活动，增加销售，减小库存压力；如果库存不足，促销活动就相应减少。 在经销商到终端发货的环节，以前常会出现终端断货或者是产品积压在终端的情况，造成不必要的损失。在实施掌控终端计划后，在终端的库存和预期的销售情况完全明了的前提下，厂家就可以指导经销商应该何时向终端发货、发货的数量以及自己应该保有的库存数量。 竞争型的营销策略 当竞争对手的促销活动开始时，他们发现终端已经被三鹿提前占据了，消费者因为三鹿的促销而购买了大量的产品，已没有再购买其他产品的需求。 在采访中，记者听到了几个三鹿针对竞争对手的营销案例。 在一次业务员执行终端拜访的时候，获知竞争对手将在两天后开展一次促销活动，当信息反馈到城市经理处时，他们决定提前占据终端，并在当天就开始实施促销活动。等到竞争对手的促销活动开始时，终端有利位置已被三鹿占据，消费者因为三鹿的促销而购买了大量的产品，短时间内没有再次大量购买的需求。 还有一次，他们了解到对手的发货日期后，在竞品货物到达其经销商手中的前夕，开展促销活动，让对手产品大量积压在经销商手中，并连续针对同一区域内同一品牌的代理经销商进行同样的打击，增加对方经销商的库存压力，进而影响了经销商的积极性和其与被代理方的关系。这些打击活动到了年底更加频繁，因为这时经销商与生产企业的合同马上就要到期，通过打击经销商，让其从所代理的品牌中无利可图，降低继续代理该品牌的积极性，同时影响生产企业对经销商的评价，降低他们之间合作的紧密度。 行动如此迅速，除了快速准确的信息反馈系统和对产品流动的有效控制外，统一的行动计划指导和权利下放也起到了至关重要的作用。 牛文胜说，2003年三鹿在河南市场上屡屡得手，关键原因在三鹿是统一部署的兵团作战，而对手是单一区域内单一品牌的单一经销商，不论是资金实力还是人员数量，都无法与兵团作战的三鹿相抗衡。 而权利下放也更利于区域市场内的日常一线操作。在三鹿总部召集的团队经理会议上确定打击区域和对象之后，事业部将所需要的费用备案，团队经理和城市经理手中有钱有权，可以根据市场信息，开展针对性的打击活动，最后再进行核销。而竞争品牌因为在一线没有自己的队伍，信息无法及时反馈，即使得到销量变化的信息，也不知道原因，等了解到了原因，市场已被三鹿抢走。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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